Главные тренды бьюти-рынка — 2026
Лента новостей
В Москве прошла масштабная выставка InterCHARM. Это повод обсудить с экспертами, куда движется бьюти-индустрия сегодня и как меняется культура ухода за собой
Международная выставка парфюмерно-косметической отрасли InterCHARM состоялась в Москве уже в 33-й раз. Она разместилась на площади 60 тысяч квадратных метров в «Крокус Экспо». Выставка с каждым годом расширяется и прирастает участниками. Так, в этом году она объединила более 1700 компаний из 30 стран на площади 60 тысяч квадратных метров. В прошлом году участников было чуть менее полутора тысяч.
Выставка, несмотря на широкую географию, является в первую очередь интересным срезом именно российского бьюти-рынка, который сегодня переживает интересные времена.
Этот этап развития можно сравнить с подростковым периодом, считает эксперт Анна Дычева-Смирнова.
Анна Дычева-Смирнова управляющий директор компании — организатора выставки InterCHARM «ЭкспоВижнРус» «Российская индустрия красоты переживает очень интересный, но одновременно непростой этап взросления. Если в 2022-2023 годах главным стимулом развития стало освобождение рыночных ниш после ухода части иностранных компаний, то к 2026 году этот ресурс практически исчерпан. Теперь российским производителям приходится конкурировать друг с другом, а также с вернувшимися через различные каналы международными марками и работать с чрезвычайно требовательным потребителем. Сегодня можно говорить уже не просто об импортозамещении, а о формировании собственной производственной базы. А самое важное изменение, на мой взгляд, — психологическое: российская косметика перестала восприниматься покупателем как вынужденная альтернатива импортной. Он оценивает ее по эффективности, текстуре, упаковке, удобству использования, репутации бренда».
Рынок российской косметики растет, но на этом фоне производители сталкиваются одновременно с несколькими вызовами. «Во-первых, это высокая стоимость денег, сырья, логистики, упаковки и продвижения. Во-вторых, растущая зависимость от маркетплейсов, съедающих значительную часть дохода (до 70%). В-третьих, мы наблюдаем перенасыщение предложением. Появилось огромное количество брендов, очень похожих друг на друга. Так что теперь компаниям придется внимательнее относиться к ассортименту, сокращать неэффективные позиции, инвестировать в исследования, укреплять собственные каналы продаж, выстраивать долгосрочные отношения с покупателями. Отдельная задача заключается в развитии производства сырья, активов и сложных упаковочных решений. Здесь зависимость от зарубежных поставщиков по-прежнему сохраняется», — говорит Анна Дычева-Смирнова.
Российская бьюти-индустрия сегодня не варится в собственном соку, а существует в контексте общемировых тенденций. Одним из главных трендсеттеров здесь является Южная Корея. Именно оттуда, по словам Дычевой-Смирновой, на мировой рынок активно распространяются такие форматы, как ампульные сыворотки, гидрогелевые маски нового поколения, тональные кушоны, тинты, средства со спикулами и продукты с PDRN.
Далее Франция продолжает сохранять за собой влияние в первую очередь в премиальной косметике, в культуре бренда, построении эмоциональной связи с потребителем, эстетике, научной экспертизе.
А важным источником разработок в области текстур, технологий эмульгирования и солнцезащитных средств, по словам эксперта, является Япония. Ну а в вопросах маркетинга, коммуникации, в умении превращать косметические продукты в культурные явления лидируют США. Впрочем, нельзя забывать и о Китае, который становится все более серьезным игроком, создающим интересные технологичекие решения и новые модели продаж.
Уход и культура потребления
Говоря о главных тенденциях, которые сегодня определяют развитие косметики, можно выделить одну фундаментальную перемену: речь о более реалистичном отношении к вопросам старения. От идеи исправления внешних недостатков производители переходят к идее сохранения здоровья и функциональности кожи и волос на протяжении жизни. И вокруг этого формируется несколько больших направлений, которые, по мнению Смирновой-Дычевой, будут определять рынок не только сегодня, но и в следующем десятилетии. Во-первых, речь идет о смещении акцента на «долголетие кожи» (skin longevity), на превентивные меры вместо привычного anti-age, когда мы исправляем уже имеющиеся признаки старения.
На этом фоне растет интерес производителей к таким компонентам, как церамиды, холестеролы, жирные кислоты, центелла азиатская, ниацинамид. Также большой популярностью пользуются новые биотехнологические ингредиенты — пептиды, PDRN, экзосомы, спикулы (микроскопические игольчатые структуры).
Екатерина Савицкая сооснователь и директор по развитию бренда Booster Bar «В мире косметики уследить за модными ингредиентами очень сложно: еще недавно на пике был бактул, теперь продолжается эра ретинола, постоянно слышно о PDRN, недавно был популярен и DMAE. Как правило, это антивозрастные активы с достаточно интенсивным действием — рынок хочет получить видимый результат, поэтому именно такие компоненты выходят на пик популярности. Но стоит ли производителям косметики гнаться за этим? Я считаю, что нет. Дело не в модном компоненте: например, коэнзим Q10 был популярен более десяти лет назад, получил клиническую базу. Поэтому я как производитель косметики опиралась бы и опираюсь не на модный компонент, а на клиническую базу актива. Например, в сыворотке с ботокс-эффектом против мимических морщин мы используем пептид аргирелин, который остается сильным в своей отрасли и в этом направлении. Отказываться от него только потому, что он менее новый, я считаю неправильно. Из того, что сейчас на пике популярности помимо ретинола, — это эпидерен, экзосомы, спикулы. Это активы, которые помогают косметическим средствам проникать глубже».
Еще один заметный долгоиграющий тренд — откат от многоступенчатого ухода и, как следствие, мода на многофункциональные средства. Вроде бы обратная тенденция — стремление производителей создавать средства узконаправленного действия — специальный уход для отдельных «запчастей» (например, для шеи или, скажем, сыворотка для борьбы с пигментацией, акне или розацеа). «И одно не противоречит другому. Будущее не обязательно за одной универсальной баночкой, которая обещает решить десять проблем. А скорее, за небольшим набором действительно необходимых продуктов. Базовый уход становится проще, а активные средства подбираются индивидуально», — поясняет Анна Смирнова-Дычева. Если кратко, то этот тренд можно описать как замену многоступенчатости принципом пазла или пэтчворка: мы больше не накладываем слои кремов или сывороток друг на друга, а размещаем их рядом — точечно, там, где необходимо.
Отдельно стоит сказать о декоративной косметике. Она больше не существует сама по себе, она не только для украшательства и маскировки — а становится полноценным продолжением ухода за кожей. Это направление, активно развивавшееся изначально в Корее, получило название — skinification of makeup.
Важные изменения происходят и в культуре ухода за волосами. Это теперь не просто шампунь и спасибо, если кондиционер, а целая система — для кожи головы, для самих волос, направленная на борьбу со старением. Это по своей логике теперь продолжение ухода за кожей.
Наталья Михеенко основатель бренда be.sage «Что касается волос, то сейчас наблюдается скинификация ухода за волосами — углубление привычного ухода именно по типу кожи и структуре волос. Уход за волосами стал отдельной частью ухода за собой. Наблюдается тренд на естественность в укладке — тренд на кудрявые волосы (тот самый кудрявый метод, специальные гаджеты для кудрявых) и на ухоженный, красивый блеск волос (диаметральный принцип гладких блестящих волос). Еще одна заметная тенденция — интерес к твердым и безводным форматам. Такие продукты компактны, их удобно брать с собой. При этом мягкость очищения зависит от состава: сам по себе твердый формат ее не гарантирует. Продолжая говорить о текстурах, мы видим место и для легких флюидов, и для насыщенных баттеров. Выбор зависит от состояния кожи, сезона и личных ощущений».
Сам формат ухода продолжает трансформироваться. Важное место в домашнем «ритуале» стали играть гаджеты. Еще в первом квартале 2026 года, Ozon отчитывался о роста продаж бьюти-приборов.
Андрей Уманцев CEO бренда Wau«Рынок бьюти-гаджетов в России продолжает расти, и это заметно по интересу со стороны потребителей. Люди все чаще выбирают устройства для домашнего ухода, которые помогают поддерживать привычные бьюти-ритуалы без необходимости регулярно ходить в салон. InterCHARM подтверждает, что категория бьюти-гаджетов становится все более значимой частью индустрии красоты. Мы видим потенциал для ее дальнейшего развития в России, однако устойчивый рост будет определяться не только интересом к новым технологиям, но и реальной ценностью продукта для потребителя: его эффективностью, качеством, удобством использования и способностью органично вписаться в ежедневный уход».
И, наконец, особенно впечатляет развитие парфюмерии, отмечает Анна Дычева-Смирнова. По данным оператора системы «Честный знак», в первом полугодии 2026 года производство парфюмерной продукции в России выросло на 22,9%, до 72,3 млн упаковок. Выпуск непосредственно духов увеличился на 77,1%, а доля отечественной продукции превысила 71% в натуральном выражении.
Надежда Дроздова парфюмерный эксперт бренда Equivalent Если попробовать описать главную тенденцию 2026 года, которую мы наблюдаем осенью, одним словом, это будет «взросление». Гурманика становится сложнее и благороднее, фрукты — темнее и чувственнее, а классические семейства вроде шипров — современнее и доступнее. Сладкие ароматы тоже изменились — ваниль стала темной и бальзамической, к ней добавились шафран, кардамон, обжаренный кунжут и орехи, что дает ощущение уюта без приторности и выводит гурманику на новый уровень. Амбра превратилась в символ глубины и обволакивающего тепла без сладости. Классические шипры с дубовым мхом, пачули и бергамотом переживают обновление: их дополняют фруктовыми и амбровыми аккордами, делая более современными и носибельными. Также, весь год набирал силу тренд на природные ароматы: травы, смолы, дым, влажная земля, древесные и лесные ноты, все, что отсылает к прогулке по осеннему лесу, к аптекарскому саду и к естественности как таковой.
Российский парфюмерно-косметический рынок развивается и взрослеет, и этот мотив «взросления» наблюдается, среди прочего, и в отношении к использованию ингредиентов в уходовой косметике, и даже в парфюмерных направлениях.
Рекомендуем:
Рекомендуем:
