Поддержка традиционных промыслов провозглашена на высшем уровне. Как исторические бренды заново встраиваются в рынок? Спойлер: продается дорогое
Евгения Гладкина. Фото: Виталий Смольников/ТАСС
Фабрика «Федоскино» — одна из самых известных и старинных, выпускающая изделия в стиле традиционной русской лаковой миниатюры. В 2022 году она перешла в частные руки. С акционером фабрики лаковой миниатюры «Федоскино» Евгенией Гладкиной беседовал главный редактор Бизнес ФМ Илья Копелевич.
Все — по крайней мере, те, кто хотя бы застал времена до девяностых, — конечно, знают о «Федоскино», Палехе, Мстере, Холуе. В большинстве домохозяйств какие-то изготовленные там предметы имелись.
Евгения Гладкина: Безусловно, мы выросли на шкатулках «Федоскино», на панно «Федоскино». По крайней мере, антураж моего детства, помимо ковра, который висел на стене, обязательно в воспоминаниях присутствуют разные сюжеты сказок, федоскинские мотивы, которые украшали интерьер и создают теплое воспоминание о тех временах.
В девяностые все как-то порушилось, да? Хотя на Старом Арбате иностранцам продавали все, что угодно, за какие угодно деньги за один и тот же предмет. Что произошло с девяностых по начало двадцатых? Вы с мужем занялись этим бизнесом в 2022 году? А что происходило с «Федоскино» все эти годы?
Евгения Гладкина: Вы правы, что самые сложные времена наступили в девяностые. В последующем, если другие направления бизнеса в стране, наоборот, расцветали, то что касается народных художественных промыслов и конкретно «Федоскино», наша фабрика старалась сохранить своими силами то, что было, но так как не применялись и какие-то более новые, современные схемы продаж, и идеи с точки зрения продукта, и аналитика рынка и так далее, то с точки зрения управления не было какой-то новой необходимой струи, которая могла бы сделать так, чтобы этот бренд стал популярен. Да и давайте вспомним, что в девяностые и в начале нулевых было немодно любить все русское. Всем хотелось чего-то из-за бугра, а что-то свое — равно плохое. И на этом культурном феномене мы жили долгие-долгие годы. Сейчас, я считаю, наступили в хорошем смысле золотые времена для наших отечественных российских брендов.
Вы сказали «наша фабрика». С каких пор она ваша?
Евгения Гладкина: Март 2022 года. Именно в этот момент, когда многие принимали какие-то важные решения для себя — кто-то уехал, кто-то инвестировал деньги, наоборот, в свое, русское, — мы с моим супругом приняли решение на торгах приобрести фабрику лаковой миниатюры с историей. В прошлом году мы отметили 230 лет.
В 2022 году это все еще было государственное, да?
Евгения Гладкина: Это был последний именно государственный промысел, который был выставлен на торги.
Наверняка условиями были не только сумма денег, но и какие-то дальнейшие обязательства по обустройству и возрождению?
Евгения Гладкина: Безусловно, это и определенные обязательства по сохранению, по возрождению, я бы даже сказала. Например, когда мы пришли, на фабрике официально работали порядка 30 художников, но 20 из них фактически были «мертвыми душами», которые просто числились. Реальных художников было около десяти. На сегодняшний момент реальных художников на фабрике около 100.
Было десять — стало 100. Я правильно понимаю, что все равно каждый предмет «Федоскино» — это ручная работа?
Евгения Гладкина: Абсолютно, от начала и до конца.
Нет принта, печати, автоматизации? И не планируется?
Евгения Гладкина: Да.
Но предметы повторяются или каждая шкатулка уникальна?
Евгения Гладкина: Безусловно, есть шкатулки, которые мы повторяем. Но сказать, что они повторяются, нельзя, потому что невозможно написать точно такую же шкатулку. Все равно будет немножечко по-другому рука расположена, или листва, или какие-то элементы, которые будут отличаться. Более того, каждая шкатулка имеет свой номер, она проходит художественный совет, и далеко не все шкатулки мы на художественном совете можем одобрить. И нет таких работ, которые тяп-ляп — и уже где-то на Арбате продаются.
Давайте поговорим чуть-чуть про Арбат — это важная тема.
Евгения Гладкина: Это очень важно, потому что сегодня на рынке большое количество подделок «Федоскино». Кто-то подчеркивает, что это «Федоскино», хотя это не так, кто-то просто завуалированно говорит, что это сделано художниками «Федоскино» или по мотивам «Федоскино». Но главная проблема заключается в том, что в основном все подделки, процентов 90, — это очень некачественные, страшные работы, которые просто порочат наш имидж.
А как они их делают?
Евгения Гладкина: Чаще всего это печать. Совсем простой вариант подделки — это наклейка, покрытая лаком. Второй вариант — это такая же наклейка, но более технологичная, и обывателю сложнее отличить ее от настоящей живописи. Есть и настоящая живопись, но она примитивная, не побоюсь этого слова, даже страшная, будто в детском саду — точка, точка, запятая, и будто бы уже тройка лошадей получилась.
Настоящий продукт «Федоскино» сколько должен прожить?
Евгения Гладкина: У шкатулки «Федоскино» нет срока годности. Они сделаны из папье-маше. Дерево может от влаги или, наоборот, от сухости как-то вести, оно может рассыхаться, могут появляться трещины. А у шкатулок «Федоскино» из папье-маше за счет навивки, за счет варки в чане с льняным маслом, за счет просушки в печах нет стыков вообще. Мы навиваем полностью всю шкатулку, они все цельные. Шкатулку «Федоскино» даже можно опустить в кипяток, и с ней ничего не произойдет. Если действительно они будут в каких-то ужасных условиях храниться, то рано или поздно может что-то произойти. Но разовые случаи, когда попала вода либо очень влажный воздух, не страшны. К разговору про влажный воздух: прилетаю в отель на Мальдивы и вижу — стоит наша шкатулка прямо на ресепшене. Оказывается, клиенты дружат с владельцем и подарили ее. Это было очень приятно, что по всему миру в тех или иных местах ты видишь свой продукт.
Сколько шкатулок в год вы выпускаете?
Евгения Гладкина: За последнее время мы достигли цифры около 150 шкатулок в месяц. Наше производство не позволяет штамповать эти шкатулки. У нас ручной труд. Одна шкатулка производится от четырех до шести месяцев. Один художник пишет в среднем одну шкатулку в месяц. Почему еще говорят, что они такие дорогие? Потому что только художник пишет одну шкатулку в месяц. А помимо этого художника сколько еще человек участвует в создании...
Тогда где же здесь бизнес? Бизнес подразумевает масштабирование. Вы так и будете 1800 штук в год выпускать? Или все-таки наряду с первой линией, абсолютно ручной, могут быть вторая, третья, какое-то видоизменение, тиражирование — в хорошем смысле — бренда?
Евгения Гладкина: Что касается нашего продукта, изначально «Федоскино» 200-300 лет назад начинало с прикладных вещей. Это были сначала козырьки, потом табакерки. И табакерки были не просто для того, чтобы нюхать табак, но еще и как эсэмэски — во второе дно закладывались записочки, и на балу таким образом люди переговаривались. А потом наступили времена, когда мы стали делать в большей степени предметы искусства, потому что в какой-то момент шкатулка стала служить не для того, чтобы хранить в ней украшения, а в большей степени как предмет, который украшает и задает определенную философию пространству. Сейчас же мы планируем еще дополнительно производить то, что сможет нравиться людям и носить более прикладной характер. На сегодняшний момент мы производим, например, салфетницу, которая украшает пространство, является арт-объектом, и ею можно пользоваться.
Там тоже ручная роспись или все-таки уже принты?
Евгения Гладкина: Что касается принтов, в эту сторону мы тоже двигаемся, но чтобы печатать не на шкатулке, например, а на ткани наши классические сюжеты либо адаптированные сюжеты. Мы делаем шелковые платки, мы делаем твилли — ленты, которые сейчас модно носить и на волосах, и на сумках. Есть масса знаменитых мировых брендов, которые являются предметом желания многих женщин, и мы стараемся в своих продуктах из натурального шелка отразить тенденции в мире моды, чтобы это было, с одной стороны, про «Федоскино», с другой стороны, модно и желанно для женщин. Это уже то, что может быть напечатано и что может носить характер массовости. Мы делаем новый продукт, достаточно популярный за последнее время, — это косметички с тройками лошадей и с Красной площадью. Помимо этого, мы идем в сторону бижутерии.
Я вижу на вас серьги с сюжетом.
Евгения Гладкина: Да, это сюжет, посвященный Большому театру и балету. У нас уже было несколько коллабораций с нашими российскими ювелирами. Мы делали вставки из папье-маше в изделия ювелиров. Это было и серебро среднего сегмента, и очень лакшери за несколько миллионов рублей. Мы продолжаем активно участвовать в разных коллаборациях, для нас это очень интересно. Помимо этого, нам было интересно сделать такой продукт, который, с одной стороны, будет более доступный, с другой стороны — эксклюзивный: вставки точно так же штучные, в единственном экземпляре, из папье-маше и с живописью. Они точно так же проходят художественный совет, имеют номер, имеют авторство определенного художника.
Как тогда стать дешевле?
Евгения Гладкина: За счет размера. Одно дело сделать шкатулку, а другое дело — сделать маленькую вставочку. И с точки зрения количества материала папье-маше, потому что ценность шкатулки не только в живописи. Многие думают, что это только живопись. Нет, шкатулка, сделанная из папье-маше, сама по себе уже является предметом искусства, потому что это сложный процесс, и все делается вручную, вплоть до петелек, которые соединяют крышку с основанием, — они делаются вручную из латуни. Наши мастера сами их выгибают, потому что невозможно найти готовые петельки — настолько все у нас миниатюрное и аккуратное.
Пора спросить, сколько стоят настоящие шкатулки «Федоскино».
Евгения Гладкина: Шкатулки «Федоскино» стоят 30-50 тысяч рублей и больше. Большие ларцы со сложной живописью могут стоить порядка 700-800 тысяч рублей. Это является действительно настоящим культурным наследием. Даже простая маленькая шкатулка, на мой взгляд, — это то, что остается с нами навсегда, например, когда мы дарим человеку шкатулку на день рождения, по случаю окончания школы, на рождение ребенка. Другие предметы в итоге теряют свою актуальность, выбрасываются, ломаются. Шкатулка остается с нами и передается по наследству. Это, на мой взгляд, ценная возможность купить то, что действительно сохранится надолго.
А сколько стоят подделки на Арбате?
Евгения Гладкина: Не только на Арбате — есть еще маркетплейсы. Сейчас борьба идет и с ними тоже.
Конечно, Арбат — это прошлый век, все верно.
Евгения Гладкина: Тысяча, две, три, пять, десять — разные цены, зависит...
…от наглости.
Евгения Гладкина: Не от наглости даже, а от качества подделки. Подделка, которую достаточно сложно отличить, особенно простому человеку, конечно, подороже. У меня был случай совсем недавно, и мне настолько бывает неудобно даже сказать человеку, что это подделка. Ко мне обратился один мой знакомый: «Моя жена едет сейчас на гастроли, и мы решили купить шкатулки «Федоскино» в подарок всем, кто будет с ней пересекаться в рамках программы. Мы подумали, незачем тебя беспокоить, и заказали, купили несколько шкатулок». И присылают мне фотографии. Мне просто даже не хочется расстраивать человека, что это не мои шкатулки, что это ужасно выглядит, что это даже в какой-то степени позорит фабрику. Но такое происходит периодически. С одной стороны, мы пиарим активно «Федоскино», мы рассказываем и стараемся, чтобы особенно подрастающие поколения узнали про нас. С другой стороны, люди, которые нас подделывают, откровенно прямым текстом нам говорят: спасибо вам большое за это, потому что вы вкладываете деньги в то, чтобы про «Федоскино» заговорили, а мы на этом зарабатываем.
Где-то год назад мы рассказывали такую историю: люди вяжут платки из козьего пуха и продают на маркетплейсах под названием «Оренбургский пуховый платок». И появился правообладатель, который стал их всех штрафовать. Они не понимают, чем их платок отличается от фирменного оренбургского — они все делают то же самое. Это просто пример. Потому что борьба за бренды началась, и это конфликтное явление. А что делать в такой ситуации? Есть ли мастера, которые делают достаточно качественный продукт — и пишут «Федоскино»?
Евгения Гладкина: Они не могут писать «Федоскино». В том-то и дело — они не могут ставить клеймо. «Федоскино» является родоначальником лаковой миниатюры. Палех, Холуй, Мстера — они все чуть позже стали заниматься производством шкатулок. И нас очень сильно отличает сама техника. Если Палех — это плоскостная живопись в стиле иконописи (они изначально писали иконы, а потом были вынуждены переориентироваться), то мы всегда писали реалистичную миниатюру. Такое ощущение, что это как будто фотография — как будто человек живой, это объем, это многослойность. Мы единственные пишем маслом. И самое интересное, что когда приходишь в музей — например, в наш Музей народно-художественных промыслов или музей при фабрике, — то по шкатулкам можно прочитать историю нашей страны.
«Федоскино» как вспышка фотоаппарата отражала определенные события, которые происходили в тот или иной момент: политические деятели, полет Гагарина в космос, салют на 9 Мая. Постоянное отражение всего происходящего. Долгое время в основном копировали.
Сейчас наша задача — в том числе создавать новые сюжеты, которые будут отражать современные процессы. Например, вчера я шла по улице и увидела, как два робота-доставщика едут по улице. И вспомнилось, что мы уже написали такую шкатулку: на ней робот везет кому-то доставку по улице, а рядом идет человек — тоже доставщик, с большим рюкзаком.
Мы стараемся таким образом отражать время, чтобы через 100 лет, когда наши будущие поколения придут в музей, они могли понять, чем мы жили, что для нас было важно и ценно, что нас окружало.
Что люди больше покупают — современное или историческое, с историческими сюжетами?
Евгения Гладкина: Наверное, больше покупают исторические сюжеты — они более, скажем так, раскручены. Но мы не так много делаем современных. Очень сложно сказать, чего покупают больше, потому что 50% сюжетов — это те, которые были созданы до нас. Минимум 50% мы обязаны создавать именно из тех сюжетов, которые были зарегистрированы когда-то давно.
Мы можем пополнять этот перечень, и мы этим занимаемся: периодически выставляем на большой художественный совет новые сюжеты, новые интересные решения. Например, у нас есть девушка, которая делает селфи, — такие сюжеты уже идут. И у нас была классная коллаборация с компьютерной игрой — очень, считаю, эффективная: и с точки зрения продаж, и с точки зрения популяризации среди молодежи.
Для нас это одно из важнейших направлений — популяризировать себя среди молодежи, потому что про «Федоскино» те, кому 20-30 лет, не знают, а те, кому десять, — тем более. И у нас была коллаборация с компьютерной игрой Atomic Heart. Честно говоря, я ничего не знала про эту игру до тех пор, пока мы не сделали коллаборацию. Сначала мы интегрировали ее компьютерного героя в сюжеты «Федоскино»: например, едет тройка лошадей, а в ней сидит герой компьютерной игры, или в балете танцует в пачке главная героиня этой игры. Удивительно, но благодаря этой коллаборации на нас обратили внимание многие подростки. Более того, даже мой сын, когда узнал, что мы делаем коллаборацию с этой игрой, был настолько поражен и воодушевлен. Они с ребятами эту тему обсуждали.
Художник, который писал эти сюжеты, наладил отношения со своим зятем — только потому, что зять фанат этой игры, и они нашли в этом общую тему. А компьютерная игра потом интегрировала наши шкатулки как артефакты в саму игру.
А вот эти 50%, которые вы все-таки должны выпускать с историческими сюжетами, — это для вас сейчас скорее бремя как для бизнеса? Или все-таки это пользуется спросом?..
Евгения Гладкина: Конечно, это пользуется спросом, и мы не воспринимаем это как бремя. Считаем, что возрождение и сохранение — это одна из важных частей нашей жизни внутри «Федоскино». Мы не относимся к этому как к обременению.
С прошлого года тема креативных индустрий и поддержки традиционных народных промыслов вынесена на самый высокий уровень. Проходит ежегодный форум креативных индустрий с участием главы государства, и о традиционных народных промыслах говорили много. Что изменилось? Как это работает?
Евгения Гладкина: Действительно, про нас заговорили. И это уже хорошо, потому что на всевозможные форумы нас стали приглашать, мы стали рассказывать, чем занимаемся и как выстраиваем бизнес. Ведь народные художественные промыслы — это фактически фундамент всей креативной индустрии. Это то, из чего берет энергию росток, который прорастает дальше в другие сферы.
Будь то художники, дизайнеры, скульпторы, кино — все креативные индустрии должны опираться на свои корни. И вот народные художественные промыслы являются этим фундаментом, этими корнями, вдохновляясь которыми мы делаем те или иные продукты, проекты, фильмы, спектакли.
Здорово, что про нас заговорили, — благодаря этой коммуникации, например, нас пригласили на Петербургский экономический форум. У меня завязался диалог с руководителем ярмарки современного искусства Blazar. Мы сделали коллаборацию. Все это дает нам возможность вместе двигаться, создавать новые проекты. И с точки зрения господдержки — когда за плечами есть такая опора, это всегда помогает реализовывать свои идеи.
А как бизнес — это все работает? Или не работает?
Евгения Гладкина: Наша основная задача — чтобы «Федоскино», именно фабрика «Федоскино», могла жить самостоятельно, без нашего субсидирования. Уже сейчас мы стали выходить в ноль. Но чтобы компания зарабатывала, нам очень важно создать креативно-туристический кластер, который мы планируем построить в селе «Федоскино». Мы видим в этом большую перспективу — и для самого региона, и для Московской области.
Это будет классная точка притяжения для туристов, для иностранцев, для наших граждан. Возможность провести время с пользой: не просто приехать и отдохнуть, не просто поселиться в гостинице и сходить в бассейн и спа, но и получить культурную составляющую: лекции, мастер-классы, различные программы.
И поскольку это именно креативно-туристический кластер — это возможность для людей из разных креативных профессий приезжать к нам для повышения квалификации и вдохновения. Для того чтобы получить эти знания. Как, например, приезжают в город писателей. Мы видим, что «Федоскино» и наш проект будет важным и мощным с точки зрения популяризации народных художественных промыслов в целом, и получения дополнительного образования, и возможности зародить какой-то новый продукт и реализовать его так, как видит тот или иной художник.
Как с экспортом?
Евгения Гладкина: Экспорт всегда был важной составляющей нашей фабрики. Это все-таки уникальный продукт. Шкатулки «Федоскино» всегда были маленькими миниатюрными послами, которые транслировали что-то особое. Потому что когда, например, первые лица государства привозили шкатулку в подарок, через сюжет шкатулки можно было оставить послание и усилить цель визита.
Невербальное послание.
Евгения Гладкина: Невербальное послание. Год назад я была в Абу-Даби и совершенно случайно познакомилась с главным куратором и консультантом их местного Лувра, крупнейшим коллекционером современного искусства. И выяснилось, что у нее в коллекции 50 шкатулок «Федоскино». Она мечтает приехать в Россию и увидеть все, что изображено на шкатулках.
Настоящая «Тройка» будет в «Федоскино»?
Евгения Гладкина: Она есть, к нам можно приехать. И, возвращаясь к экспорту, — конечно, мы в этом направлении активно продолжаем работать. Только что наши коллеги вернулись с мероприятий в рамках БРИКС в Индии. До этого ездили в Китай. До этого мы проводили мероприятия в Италии. По мере возможности и при поддержке государства мы участвуем в тех или иных крупных или некрупных мероприятиях.
А где больше интереса проявляют?
Евгения Гладкина: На сегодняшний момент, конечно, внутри страны.
А за границей — в Италии, на Ближнем Востоке или на Дальнем Востоке?
Евгения Гладкина: Может быть, это субъективно, но на мой взгляд, везде. Везде вау-эффект. Например, в Италии я проводила мероприятие, посвященное Николаю Чудотворцу. Это было на Рождество Николая Чудотворца в августе. Я взяла для этого мероприятия шкатулку «Федоскино», чтобы подчеркнуть антураж, — и ее тут же купили. Хотя цели ее продать не было. Это к тому, что наши изделия у иностранцев вызывают какой-то невероятный эффект. Всем нравится, что это ручной труд. Сейчас все настолько автоматизировано, настолько роботизировано…
Что аж не верится, что что-то было сделано руками.
Евгения Гладкина: Не верится, но чувствуется. Как я сказала, можно взять шкатулку «Федоскино» и почувствовать, сколько в ней тепла.
Мы уже назвали цены, рассказали, как это делается. Главный продукт «Федоскино» — эксклюзивный. Главный вопрос: продается дорогое?
Евгения Гладкина: Продается на самом деле все примерно в равных пропорциях, потому что мы стараемся — может быть, это и неправильно — угодить разным клиентам с разными возможностями. Вот платки, косметички, о которых я вам рассказывала, — это все наши попытки прежде всего дать возможность соприкоснуться с брендом через те продукты, которые человек может себе позволить.
И, безусловно, моя глобальная мечта — как многие когда-то хотели Rolex, — чтобы все жители нашей страны хотели шкатулку «Федоскино».
Настоящую и дорогую.
Евгения Гладкина: Настоящую и дорогую — ту шкатулку, которая несет ценности, традиции, наш культурный код, наши корни. То, что передается из поколения в поколение и в чем действительно так много тепла, столько «русскости», что она делает интерьер всегда более живым и теплым.
