Роскомнадзор создает единый реестр интернет-рекламы. Доступ к нему получат участники рекламной цепочки, ФАС, налоговая и Роскомнадзор. Согласно новому закону, каждому рекламному сообщению присвоят специальный код, по которому его можно будет отследить. Этот код еще называется токен. То есть когда в YouTube или телеграм-канале появляется реклама, зритель или читатель видит маркер «реклама», а компетентные органы по этому же маркеру сразу могут отследить всю историю — от того, кто с кем заключил договор, до того, сколько зрителей посмотрели ролик, прочитали пост и так далее.

Касается это всех участников рынка: рекламодателей, распространителей рекламы, агентств. Даже какой-нибудь микроблогер с мизерной аудиторией, к которому в первый и, возможно, в последний раз кто-то обратился с просьбой что-то отрекламировать, тоже должен отчитаться за интеграцию. Как он будет отчитываться: еще до размещения он должен зарегистрировать объявление, а потом, через 20 календарных дней после запуска рекламы, блогер должен указать все действия по цепочке показа рекламы, сроки рекламной кампании, статистику показов с детализацией по каждой площадке и по каждому объявлению и приложить к этому все соответствующие договоры и акты. Что будет, если всего этого не делать? Штраф для физических лиц — от 2000 до 2500 рублей. Для юридических — от 100 тысяч до 500 тысяч рублей. За каждое объявление. Если у юрлица их десять, без токенов, то он может заплатить штрафов на 5 млн рублей.

Правда, пока за нарушения не штрафуют. Введен переходный период. Официально — до октября. Без публикации каких-либо документов в РКН говорили, что не будут штрафовать до марта. За какую рекламу нужно отчитываться? За любую, отвечает президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий:

Борис Омельницкий президент Ассоциации развития интерактивной рекламы «Если толковать букву закона: в интернете была размещена реклама, оплаченная по какому-либо договору, рекламодателю нужно регистрировать этот договор и все рекламные выходы. Как это может быть сделано технологически, сейчас зачастую для многих форматов ответа нет. Сам Роскомнадзор говорит: «Думайте вместе с оператором рекламных данных, как исполнить этот закон».

Но штука в том, что самих операторов еще нет. Кандидаты — Ozon, «Вымпелком», AmberData, «Сбер», МТС. Определить операторов или оператора должны будут к 1 октября. А пока на рынке все ходят друг к другу и гадают, как исполнить требование закона. Продолжает блогер Валентин Петухов (Wylsacom):

Валентин Петухов блогер, основатель YouTube-канала Wylsacom «Помечать рекламу — это хороший тренд, который уже давно существует в интернете. Так или иначе о том, что это реклама, человек может узнать. Меня в большей степени смущают выдача токенов, занесение в реестр, подача креатива и так далее. Очень много лишних действий, которые на прозрачность рекламы никак не влияют. У меня складывается впечатление, что у кого-то появилось желание создать прослойку, которая будет собирать со всего этого комиссию. Есть чувство, что это сделано не для того, чтобы сделать рынок рекламы более прозрачным, а просто кто-то решил заработать денег на этом процессе».

По закону отчитываться нужно и за нативную рекламу, и за продакт-плейсмент — за все. И вот представим: известный YouTube-блогер в кадре сидит с ноутбуком, на крышке которого отчетливо видно надкусанное яблоко. Если Apple заплатила ему, он должен отчитаться и отмаркировать эту рекламу. А если это другой блогер и ему не платили? У него просто такой ноутбук. А в кадре на заднем фоне у него еще и бар с разными брендированными напитками. Что тогда? Или к одному известному журналисту, который всегда носит кроссовки Adidas, являясь амбассадором бренда, на интервью приходит музыкант, который всегда на публике появляется в одежде бренда Fred Perry, потому что он его амбассадор, — как это отмаркировать и как отчитаться о суммах, если их нет? Если бренды, например, платят бартером — то есть одеждой?

Вопросов очень много. Один из самых интересных: зачем это государству? Для чего регулятор требует маркировок и отчетности? Борис Омельницкий — президент все той же Ассоциации развития интерактивной рекламы, которая старательно добивается разъяснений от РКН и публикует составленные совместно с надзорным органом инструкции и методички, — ответил так:

Борис Омельницкий президент Ассоциации развития интерактивной рекламы «Я готовился к звонку, перед глазами у меня текст закона. Здесь написано следующее: «В целях обеспечения прослеживаемости рекламы в информационной телекоммуникационной сети Интернет». Вот такой ответ».

Важный нюанс — про блогера, у которого нет договора с Apple, а соответствующий ноутбук в кадре есть. Эксперты говорят: регулятор исходит из добросовестности игроков рынка. То есть маркировать и отчитываться нужно только за то, что оформлено на бумаге. Но кто сейчас даст гарантию, что позднее, увидев тот самый ноутбук, регулятор не заподозрит блогера в том, что ему за это, возможно, все-таки заплатили, и что после этого регулятор не придет к блогеру это выяснять? Причем не один, а в компании с налоговой.