Об особенностях развития цифровой экономики в России и в мире главному редактору Бизнес ФМ Илье Копелевичу рассказал декан экономического факультета МГУ, институциональный экономист, доктор экономических наук Александр Аузан.

Когда-то в далекие и лихие девяностые вы создали прекрасную организацию «Международная конфедерация обществ потребителей» (КонфОП), которая имела огромное влияние на жизнь большого количества людей. Мы еще к этому вернемся, но сейчас, пожалуй, поговорим о маркетплейсах, — о потребительском рае, о котором никто не то что в девяностые годы не мечтал, но, мне кажется, вообще никогда не мечтали. Вам нравится пользоваться маркетплейсами?
Александр Аузан: Нет. Но я восхищаюсь этой институциональной конструкцией. Если 30 лет назад моей задачей было дать людям, вышедшим из экономики дефицита, какую-то защищенность от непонятного рынка, то сейчас для меня это интересно как для институционального экономиста, все-таки я имею честь заведовать первой в стране кафедрой прикладной институциональной экономики. Что такое маркетплейсы?
Это цифровая трансформация, четвертая промышленная революция. Венцом первой промышленной революции стало возникновение фабрики, когда машина пришла в производство. А теперь рынок — это цифровая машина, и последствия очень серьезные. Может быть, вы были ироничны насчет «потребительского рая», но я думаю, что это довольно близко к истине. Почему последствия серьезные? В течение первых трех промышленных революций все время росли производственные возможности, падали издержки производства, но росли так называемые транзакционные издержки. Все больше времени, денег тратилось на управление, на коммуникацию. И тут пришла четвертая промышленная революция и срубила эту подушку дорогих коммуникаций, высоких административных барьеров, связанных с доступом к информации и так далее. И примерно с 2020-го, ковидного, года эти новые цифровые платформы с агрегаторами и рейтингами стали поглощать огромные куски экономики, она стала туда уходить и продолжает уходить. Думаю, мы сейчас как раз ищем какие-то предельные точки.
Да, мы, получается, как всегда, задним числом осознаем масштаб перемен, которые произошли мгновенно.
Александр Аузан: И это институциональная революция, поверьте мне, потому что это принципиально новые институты, которые вытеснили прежние способы сопровождения бизнес-транзакций. И уровень доверия на цифровых платформах по всему миру растет.
Джека Ма, основателя Alibaba, «карали» в Китае, лишали возможности эмиссии на 50 млрд долларов от Цукерберга. Ну и Цукерберга поставили перед комитетом конгресса и сказали: закон Шермана читал? Закон Шермана, самый жестокий антимонопольный закон в истории. Сказали: готовься, будем делить твою империю. Конечно, правительство всегда представляет прежние институты, стабильность, а тут вдруг появляются такие монстры.
При этом моя радость по поводу наблюдения за институциональной революцией не закрывает мне глаза на последствия. Потому что возникают конкурентные монополии. И многие из них, в том числе не только маркетплейсы, но и цифровые банки, которые выступают против них, тоже являются конкурентными монополиями. Да, им не выдана монополия, но они настолько эффективны благодаря цифровым технологиям, что отхватили здоровые куски рынка и могут использовать свои рыночные силы.
Начало этого года у нас сопровождается попытками резко зарегулировать деятельность маркетплейсов, сопровождается конфликтами между разными индустриями. Актуальнейшая дискуссия развернулась вокруг серого импорта — всех выловить очень трудно, и предлагается просто ввести налог на импортные товары, фактически продаваемые на маркетплейсах. Минпромторг предлагает сразу ввести НДС 22%, а Минфин, как ни странно, вместе с Минэкономразвития, которое вроде бы за доходы бюджета, предлагает до 22% довести лишь к 2030 году. Объясните, почему Минфин и Минэкономразвития не спешат?
Александр Аузан: Государственный механизм управления построен на принципе разделения ответственности. Так, Минпромторг отвечает за поддержку отечественного производителя. А за что отвечает Минфин? За равновесие, за макроэкономическую стабильность. И, поскольку мы только что пережили, да и еще в каком-то смысле переживаем шок от увеличения НДС с начала 2026 года, то Минфин не хочет новых шоков при хрупком состоянии рынка и снижающемся спросе. Это понятная профессиональная позиция.
При этом он отказывается от более высокой ставки, хотя, казалось бы, там большие объемы, не мелочь, там триллионы.
Александр Аузан: Да, но главный-то вопрос в другом. На ближайший период проблема выпавших доходов от снижения экспорта решена повышением НДС. Наверное, будут возникать новые потребности, но пока главным риском, с точки зрения Минфина, становится нарушение стабильности и ухудшение, связанное с ростом цен для потребителей, между прочим, в год парламентских выборов. А Минпром тоже честно отрабатывает свой хлеб и стоит за российского производителя и немедленное выравнивание условий конкуренции. Тут еще есть отдельные интересы маркетплейсов, отдельные интересы других агрегаторов, интересы банков и так далее. Вырисовывается довольно сложная картина взаимных противостояний.
И эти противостояния все множатся. Но начиналось все хорошо, сначала все были счастливы…
Александр Аузан: Нет, офлайновые торговые сети, прежние короли рынка, счастливы не были. Я с большим уважением к ним отношусь, потому что торговля очень тонкое дело. Но они, конечно, «проспали» точку перелома и перехода к будущему, и поэтому оказались первыми пострадавшими. Вспомните, как они первыми стали жаловаться на маркетплейсы.
Первыми стали жаловаться простые селлеры. Конфликт начался со стороны селлеров, с проблемы возвратов товаров. Потому что маркетплейсы на 100% работают на стороне конечного покупателя, готовы сделать для него все, что угодно.
Александр Аузан: Это правда. Ну мы же понимаем, какие возможности у селлера. Он же не крепостной. Если он будет получать совсем мало, он может уйти не только на другую цифровую платформу, но и в офлайн. Или как сейчас, когда он стал уходить на свои сайты, в телеграм-каналы. Обозначив себя на платформе, уходит. Это подвижная рыночная система, где, конечно, есть много выигравших, выигравших поменьше и выигравших совсем мало. Хотя я полагаю, что по сравнению, скажем, с 2020 годом в выигрыше все.
Вы сказали, что не любите покупать на маркетплейсах.
Александр Аузан: Я не могу сказать, что совсем не пользуюсь этим. Возьмем «Яндекс Такси», это что такое? Это тоже маркетплейс. И, уверяю вас, им я пользуюсь достаточно часто и полагаю, что это очень важный механизм, и к тому же весьма конкурентоспособный, так как он показывает свои способности не только в России, но и в сопредельных странах. Но вещи я предпочитаю покупать, пожалуй, все-таки в офлайне. А продукты могу заказать в доставке, это тоже часть новой цифровой экономики.
Но ваши дети, внуки, наверное, не так, как вы?
Александр Аузан: Да, конечно. Если я не пользуюсь, это не означает, что не пользуется страна. Такие лидеры маркетплейсов, как Wildberries и Ozon, обратили страну в свою пользу. В частности, пользование Wildberries дотянулось до самых отдаленных уголков и, по-моему, продолжает расширяться.
Это факт. Но теперь вопрос такой: на ваш взгляд, правительство у нас вовремя заметило феномен этих платформ? Потому что, когда закончился прошлый год, когда стало ясно, что бюджету денег не хватает, не зря взялись за борьбу с дроблением.
Александр Аузан: Все правительства в мире проспали появление этой новой экономики. Так, кстати, было и в первую, и во вторую, и в третью промышленные революции. Ничего удивительного в этом нет. Оказалось, что вообще непонятно, как их регулировать, не то что налогооблагать. До сих пор не могут сообразить, как антимонопольные инструменты тут применять. Потому что у маркетплейсов всегда готов ответ: а какие антимонопольные инструменты? Вот вход, вот выход. Это вообще не мы торгуем, мы просто организаторы процесса. Никто не знает, как осуществлять лицензирование цифровых компаний. Не срабатывают прежде привычные инструменты для «дореволюционного», доцифрового рынка. Поэтому я бы не упрекал российское правительство, потому что никто еще, по-моему, не придумал, как регулировать эти новые институты.
У меня есть тезис. Может быть, я неправ, но я хочу его высказать, чтобы вы дали ему оценку. Мне кажется, что нигде с такой скоростью и с таким эффектом, как у нас, не развивались маркетплейсы, причем сразу несколько. В мире существует несколько лидеров, которые доминируют во всех странах. А у нас свои, которые лучше, круче, быстрее. Мне кажется, что одна из причин нашей конфликтной ситуации заключается в том, что наше правительство создало режим налоговых льгот. Вообще, в развитых экономиках, как это принято называть, не любят налоговые льготы. У них у всех одинаковый налоговый режим. Наши же налоговые льготы для «маленьких» создали потрясающую растительную среду, на которой это все развивалось путем дробления. Но потом правительство заметило, что там не какая-то мелочь, а триллионы, и что налоги ушли туда.
Александр Аузан: Это интересно. Мне кажется, вы правы, потому что технологическая возможность дробления связана именно с цифровыми технологиями, и, соединившись с налоговыми льготами, это дало такой масштаб. Но я хочу обратить ваше внимание, что Россия породила не только крупнейшие суверенные маркетплейсы. Это развитие относится ко всем цифровым экосистемам с агрегаторами, рейтингами и динамическим ценообразованием. Строго говоря, они рождались в трех странах — в США, в Китае и в России. Мы не знаем заметной европейской цифровой платформы, экосистемы. И Европа в основном решает проблему защиты своего пользователя от американской и китайской цифровой экспансии. Важно понимать, что здесь нет прямой американской экспансии, но китайская есть. Поэтому здесь еще надо принять во внимание момент глобальной конкуренции наших маркетплейсов с Alibaba. Это серьезный фактор. Я думаю, что он во многом объясняет эту самую дискриминацию по комиссиям.
Это еще одна глава, которая поднята нашим российским бизнесом у нас в эфире. Они пишут: «Столкнулись вдруг с жуткой, несправедливой, как им кажется, дифференциацией комиссий». Российские производители платят комиссию 40-50%, им за прошедший год очень сильно повысили комиссии, в то время как для иностранных, прежде всего китайских, снизили до 5,7%. У маркетплейсов есть объяснение. Ведь они же вряд ли специально, как враги, запланированную диверсию против отечественного товаропроизводителя ведут. Вообще, чем объяснить такую идеологически невыгодную, прямо скажем, политику?
Александр Аузан: Так вы говорите, у маркетплейсов есть объяснение? Они это как объясняют? Я готов от себя попытаться.
Они объясняют, что у иностранных производителей выше логистические расходы. Поэтому, чтобы обеспечить приток сюда товаров, без которых рынок не заполнится, они идут на такие льготы для них, иначе просто рынок будет не насыщен. Такое объяснение. Но получается жуткий ценовой диспаритет, потому что в итоге цены для иностранцев — у них себестоимость гораздо ниже.
Александр Аузан: Я бы сказал так: это, наверное, отчасти правда.
Просто наши предприниматели говорят, что в итоге при таком положении их себестоимость значительно выше.
Александр Аузан: Да, но смотрите: маркетплейс не считает себя институтом развития, который должен обеспечить сбалансированность национальной экономики. За что борются маркетплейсы? Прежде всего за покупателя.
А я бы сказал — за трафик.
Александр Аузан: Мы смотрим на отношения с селлерами. А вы посмотрите на конкуренцию с другими маркетплейсами, потому что фактически он борется с Amazon за китайского поставщика. Поэтому, если исходить из того, что он максимизирует трафик, то он должен действовать в интересах потребителя, занижая цену: меньше комиссия — меньше цена. И затягивать поставщика, который иначе бы пошел к его конкуренту. Соответствует ли это интересам селлеров и национальных производителей? Нет. Но я хочу сказать: экономика любая, в том числе российская, состоит из противоречивых интересов. Потому что экспортер, например, хочет курс рубля, который был бы значительно ниже того, что мы имеем, а импортер говорит: «Не-не-не, тогда вы получите повышение цен и ухудшение положения потребителя».
Кто прав? Сложный вопрос, потому что одному хорошо это, другому — то, а в экономике всегда некоторый баланс интересов. Но то, что потребитель, с чего вы начали, в огромном выигрыше от того, что произошло за последние пять-шесть лет, думаю, это так. С точки зрения законодательного регулирования, пусть меня простят мои коллеги, хотя они такой же точки зрения, я думаю, что этот выигрыш чрезмерный, потому что в борьбе за потребителя потребителю позволяют роскошествовать. Например, заказывать пять товаров, а покупать один или вообще не покупать, и дальше возникают издержки по возврату товара и так далее. В этом смысле рынок дисбалансирован в пользу потребителя. Я бы сказал, что тут тоже есть поле для законодательных усилий. Насколько я знаю, министерство экономического развития это пытается сделать.
Чего ждать? Потребитель привык к тому, что ему прямо к постели привозят любой ассортимент: не понравилось — увозят. Стоит это с доставкой не дороже, а еще и дешевле, чем если бы он своими ногами пошел в магазин. Правда, выясняется, что есть ряд привходящих обстоятельств: селлеры на грани разорения, государство не получает налогов, и все это дальше, скорее всего, точно так же функционировать не сможет.
Александр Аузан: Не сможет.
К чему должен готовиться все-таки потребитель? А следом за ним, кстати, и вся цепочка звеньев экономики, потому что они все сошлись теперь на маркетплейсе, как на Куликовом поле.
Александр Аузан: Здесь нет какой-то оптимальной точки равновесия. Любимая моя теорема в институционально-экономической теории — теорема Коуза, которая гласит, если говорить просто: совершенства не бывает, бывает разнообразие. Вы никогда не достигаете лучших решений, но зато у вас есть много вариантов. По-человечески это звучит так: все рано или поздно устроится более или менее плохо. Поэтому у нас есть несколько вариантов достижения равновесия, каждый из которых будет для кого-то плох. Нет варианта, когда это будет для всех хорошо.
Всем будет плохо.
Александр Аузан: Нет, это не так.
Подзаголовок этой части нашего выступления — «Всем будет плохо».
Александр Аузан: Мы как раз пришли к тому, что кое-кому слишком хорошо сейчас. Маркетплейсам хорошо, очень, потребителям — хорошо, очень.
Маркетплейсам не очень хорошо. Если у Wildberries вообще никто не видит отчетности, то Ozon только-только с большим трудом и рядом сомнений со стороны рынка вышел на операционную прибыль в этом году, безумно подняв комиссии, по поводу чего — огромные страдания, которые мы наблюдали в том числе в нашем эфире.
Александр Аузан: Друзья, что такое «хорошо»? Насколько я понимаю, Ozon и Wildberries огромную часть рынка электронной коммерции подмяли под себя. Причем это нормальный для монополии период демпинга. Когда вы осуществляете демпинг, вы работаете себе в убыток, но, захватив рынок, дальше начинаете снимать с него сливки.
А для потребителей наступает час расплаты, может?
Александр Аузан: Хотя подчеркну: и селлеры от перехода к цифровым платформам получили выигрыши, иначе они не ушли бы из офлайна. Зачем им уходить из офлайна, если хуже в онлайне? Это не так. Это то, что я говорил бывшему министру финансов Греции, что цифровых крепостных не бывает. Если кому-то невыгодно — он уйдет. Но к вашему вопросу — что будет? Во-первых, идет поиск равновесий. Это видно по тому, что есть еще одна линия конфликта — между группой ведущих банков и маркетплейсами. Группа ведущих банков — тоже явление нового цифрового мира. И речь о том, что если соединить банковские возможности с маркетплейсом, это может дать маркетплейсам такие конкурентные преимущества, что банкам это может не понравиться, притом что они сами не чужды созданию маркетплейсов. Идет поиск новых правил в новом мире.
Что будет? Да, какое-то равновесие будет находиться. Но, на мой взгляд, впереди следующая фаза — институциональная революция. Я имею в виду ИИ-агентов, потому что это радикальная перемена: у человека в гаджете будет анализатор, советник, «мозг», который в состоянии быстро просчитывать рыночные ситуации и находить оптимальные решения. Это новая революция на потребительском рынке. И это очень скоро.
Пока что ИИ-агенты встраивают в свою инфраструктуру большие платформы. Пока что нет доступных агентов в личном пользовании у людей. Допустим, у меня в телефоне появился не просто «Яндекс Поиск», в который мы не заходим теперь, чтобы искать товары. Мы заходим на Ozon, Wildberries или на «Яндекс Маркет» в лучшем случае. Но, допустим, у меня появился ИИ-агент, который проверит все сайты.
Александр Аузан: Сейчас в центре обсуждения оказался новый шаг «Яндекс Поиска», потому что они сделали вертикальный срез на рынке недвижимости. Соответственно, ЦИАН и «Авито» возмутились и сказали: «Что такое? «Яндекс» у нас уводит пользователей с наших платформ, пользуясь своей монополией на поиск». А «Яндекс» говорит: «Что вы, я же не торгую недвижимостью. Я даю более дешевый и широкий доступ к информации, тем самым повышая конкурентность на рынке». Поэтому происходят свои коллизии.
Я продолжу свою фантазию. Этого пока нет, но об этом говорят. Будет у меня в телефоне мой личный ИИ-агент. Допустим, он появился. Я ему сказал: «Найди велосипед». И он обошел не только сайты маркетплейсов, но и сайты отдельных производителей. И я забыл про маркетплейсы.
Александр Аузан: В том и состоит институциональная революция. В том то и состоит институциональная революция. Я хорошо помню середину ковидного 2020 года, когда мои коллеги по экономическому факультету МГУ зафиксировали явление замещения старых институтов новыми: пошел огромный рост цифровых платформ. И по России, и по европейской статистике. Но волн будет несколько. Победители на этом этапе могут оказаться проигравшими на другом, как торговые сети, дореволюционные игроки рынка, проиграли маркетплейсам.
Они окончательно проиграли?
Александр Аузан: Нет, их ниша стабилизируется. Люди любят разнообразие. Поиграли в цифровые вещи — теперь хочется пощупать, понюхать, выбрать самому. Почему я сам хожу вещи покупать? Если я иду по магазину — я вижу разные предложения, может, меня запах привлечет. Может, цвет. Возвращаясь к вашему прогнозу: если ИИ-агент может сменить маркетплейс, у человека появится непростой выбор. Поскольку это его личный агент, чем больше информации он передал агенту, тем точнее тот угадывает желания. А дальше возникает два варианта. ИИ-агент может буквально превратиться в джина, который исполняет ваши желания, но только вы оказываетесь в зависимости от него — и это все равно, что жениться на ИИ-агенте. Другой вариант — иметь несколько агентов в режиме приятелей. Потому что приятели знают о вас не так много, как жена.
Иногда больше.
Александр Аузан: Возможно. Но при этом можно иметь несколько приятелей, а вот несколько жен — уже нежелательно. Впереди сложный выбор: максимизировать потребительское удобство или сохранить самостоятельность. Агент может просчитать мировой рынок. Он скажет: «Я знаю, какой цвет ты любишь, какой размер колеса тебе нужен. И шины бери побольше, потому что ты любишь в горы ездить»...
Сейчас мы ждем появления вот нового инструмента, который изменит реальность. Нет ли у вас ощущения, что мы вступаем в период хаоса? Мы не знаем, что будет происходить при таком стремительном изменении экономического уклада.
Александр Аузан: Знаете, я бы сказал так: не первая волку зима. Это уже четвертая промышленная революция. Представь себе панику людей во время первой, когда машина вытеснила человека.
Это поколение тогда занимало, а сейчас — пару лет.
Александр Аузан: Подождите, во-первых, это тоже произошло довольно быстро. Я могу сказать, что в основе промышленной революции была паровая машина Уатта, Уатт первый применил удивительный способ продаж. Ну кто непонятную штуку-то купит? Никто. Он приходил и говорил: «Я за свои деньги вам поставлю такую штуку, а вы мне заплатите треть от той экономии, которую получите». И это произошло за несколько лет, уверяю вас. Это очень быстро произошло. Потом фабриканты искали дырки в патенте, чтобы вылезти из-под автора, чтобы перестать платить треть от дохода. А общество искало решение другой тяжелой проблемы. Люди теряли работу, да еще физически ослабевали. И тогда пришлось найти новый неожиданный выход: бокс и футбол. А сейчас мы будем иметь умственное ослабевание. Мы его уже имеем. Но поскольку это не первый раз, а все-таки четвертый, то, может, мы что-нибудь и сообразим.