Старший управляющий директор «Авито» Артем Кумпель. Фото: пресс-служба

Старший управляющий директор «Авито» Артем Кумпель в интервью главному редактору Бизнес ФМ Илье Копелевичу рассказал, почему компания приняла решение развивать рекламные технологии, как ей удается менять зрелый рынок и конкурировать за пользователей и рекламодателей.

В прошлом году в нескольких беседах с нашими гостями мы рассказывали о росте рынка интернет-рекламы. Для многих технологических платформ развитие собственных рекламных инструментов становится значимым фокусом. Какую роль это направление играет в бизнесе «Авито»?
Артем Кумпель: Если посмотреть на историю «Авито», площадка развивалась вместе с ростом аудитории и, как следствие, объема больших данных. Сегодня люди — а это 72 млн посетителей в месяц, практически 80% рунета — приходят на «Авито», чтобы купить товары, автомобиль, недвижимость, заказать услугу или найти работу. Знание, как показать аудитории ровно то, что она хочет, и стало фундаментом для создания нового бизнеса — рекламного. Примерно в 2024 году это направление стало не просто чем-то дополнительным, а одним из ключевых фокусов компании.
Фактически новый core-бизнес (главная деятельность компании. — Бизнес ФМ), как у всех локальных интернет-площадок. Я сделаю еще одну ремарку, что я услышал на Национальном рекламном форуме. Знакомясь со статистикой, я понял, что новое рекламное пространство, возникшее на интернет-платформах, не то чтобы отбирает рекламу с традиционных площадок, но главным образом приносит новшества. Потому что продвижение себя через интернет-платформы — это новая форма существования всего остального бизнеса. Раньше люди использовали просто вывески на улицах, а сейчас торговля идет онлайн, и поэтому масштабы инструментов продвижения увеличиваются. Расскажите, в какую сторону мы движемся?

Артем Кумпель: Фокус внимания людей смещается. Раньше пользователи искали все необходимое в поисковых системах. Сегодня они перешли на площадки электронной коммерции, например на «Авито» или на маркетплейсы. Аудитории важно закрывать потребности здесь и сейчас, а бизнесу нужно предоставлять дополнительные возможности клиентам: и новым, и текущим.

Когда на «Авито» приходит небольшой частный предприниматель, с помощью инструментов платформы он может не просто разместить объявление, а рассказать о своем деле через баннерную или любую другую рекламу. Такой подход позволяет привлекать больше внимания.

На всех индустриальных форумах говорят: «Ваше будущее — это ретейл-медиа», то есть реклама на площадках электронной коммерции. И понятно почему: данные каналы отличаются от других ресурсов возможностью совершить покупку здесь и сейчас. Это является стимулом для аудитории приходить на сайты с объявлениями или маркетплейсы снова и снова, чтобы найти и приобрести что-то подходящее.

Другой важный фактор роста — успешная конкуренция площадок электронной коммерции, «Авито» в частности, за аудиторию и рекламодателей с другими цифровыми каналами. И эта тенденция особенно сильно заметна сейчас в период турбулентности на рекламном рынке и вынужденного перераспределения маркетинговых бюджетов.

Поэтому для нас реклама внутри «Авито», которая работает на базе алгоритмов искусственного интеллекта и показывается пользователям в нужное время, — это, с одной стороны, ответ на вызовы рынка. С другой — технологии, которые мы развиваем достаточно давно. Просто они трансформировались в новое направление бизнеса.

В чем особенность рекламных инструментов, которые создает «Авито», по сравнению с другими интернет-платформами?
Артем Кумпель: Можно отметить несколько особенностей. Первая заключается в знаниях об интересах аудитории. Алгоритмы площадки понимают жизненные сценарии, которые пользователи проживают на «Авито», на базе обезличенных данных и коммерческих сигналов. Условно, если пользователь купил на площадке обручальное кольцо, затем искал костюм для свадьбы, бронировал путешествие, а после — детскую коляску, очевидно, что в скором времени ему может потребоваться семейный автомобиль и более просторная квартира. Эти знания в агрегированном виде мы и используем для точных показов рекламы.
Проще говоря, краеугольный камень бизнеса — это характеристики аудиторных сегментов: интересы, средний чек покупок…
И предпочтения в плане класса товаров.
Артем Кумпель: Да. И это очень сильно меняет формат, который мы можем показывать аудитории как подходящую ситуации рекламу в нужном месте и в нужное время. И площадке, и рекламодателям важно работать ровно с той аудиторией, которая откликается на предложение бизнеса.
Второй важный момент: построение сложных цепочек восприятия на базе больших данных. К примеру, пользователь зашел на площадку совершить определенные действия. Он снял квартиру, купил бытовую технику. И уже на этом моменте мы понимаем, какую рекламу нужно показать: услуг клининга, такси или других сервисов.
Вы говорите: «Мы понимаем». Это понимает искусственный интеллект?
Артем Кумпель: Конечно.
Расскажите, кто же понимает и сколько стоит понимать? Потому что это фактически новый движок рекламного пространства — обработка информации и так далее. Наверное, дорогого стоит.
Артем Кумпель: «Авито» ежегодно инвестирует в развитие искусственного интеллекта, это и правда недешево. Мы из каждого утюга слышим, что…
…в нем сидит искусственный интеллект.
Артем Кумпель: Да. А я еще человек из мира вокруг HRTech. С мифом о том, что всех заменит ИИ, я сталкиваюсь уже лет десять. На самом деле искусственный интеллект просто убирает необходимость обрабатывать массивы данных вручную.
Мы работаем с обезличенными пользовательскими данными десятки лет. По этой причине запустить эффективную рекламу на «Авито» сильно проще.
В данном случае от внедрения искусственного интеллекта ни один человек не пострадал, потому что просто-напросто ни один человек такой работой не занимался. Это как раз работа, которую люди делать не могут.
Артем Кумпель: Да. И когда на площадке активны более 70 млн человек, бизнес понимает, что обработать все возможные паттерны поведения вручную просто невозможно. Почему, опять же, говорят, что на «Авито» качественный рекламный трафик? Потому что клиенты получают тот эффект — необходимые целевые действия от пользователей площадки, — за которым пришли. И если бы не сотни моделей машинного обучения, не было бы и нормального рекламного бизнеса.
А как рекламодатель может удостовериться, что получает путем размещения именно своего клиента? У него есть определенная отдача, но она никогда не бывает стопроцентной. Поэтому всегда можно лучше. Как он может удостовериться, что она наиболее точно попадает в целевого покупателя?

Артем Кумпель: Мы оцениваем, сколько реальных клиентов привела конкретная рекламная кампания.

В экономике начался период спокойного роста. И, как обычно бывает в бизнесах, деньги начинают считать еще аккуратнее. Каждый стейкхолдер должен понимать финансовый эффект от вложений. И здесь мы видим, что обеспечиваем максимально конкурентный, я бы сказал, один из лучших показателей возврата инвестиций в рекламу. Это первая часть.

Вторая часть: мы много времени инвестируем в разработку новых и нестандартных форматов, которых раньше не было на «Авито». Это и баннер на главной странице площадки, это и интерактивные баннеры. Такой подход привлекает новых клиентов, которые остаются с нами надолго, что еще раз подтверждает высокое качество трафика площадки.

А какие основные инструменты? Баннерная реклама или позиция в поиске?
Артем Кумпель: В основном баннерная реклама. Понятно, что она есть и в поисковой выдаче внутри площадки, и на главной странице, но основной формат именно такой.
Это, наверное, как раз отличие «Авито» от многих других интернет-площадок.
Артем Кумпель: Наше основное отличие в большом количестве нестандартных интерактивных форматов. Например, механики геймификации: пройди квест и узнай, какая карта банка тебе лучше подходит. Не просто баннер, а вовлечение, интерактив. Такие форматы популярны среди крупных рекламодателей.
Еще одно, за что нас любят клиенты, — низкий порог входа, от 5 тысяч рублей. Такая реклама доступна бизнесу любого масштаба, малому в том числе.
Расскажите подробнее, потому что я лично не проходил этих квизов, квестов, поэтому мне не знакомо, как это работает. Кстати, сколько это стоит? Очевидно, что это более дорогая рекламная кампания, чем просто баннер.

Артем Кумпель: Стоимость напрямую зависит от объема и сложности механики, поэтому какую-то конкретную цифру я не назову.

Если возвращаться к вопросу, как это работает, то нужно понять, какой конечный результат видит клиент. Обычно рекламодатель обозначает цель, а дальше команда раскладывает детали по форматам, механикам и так далее. Например, в случае с нестандартной рекламой новостройки это может быть интерактивный формат, который покажет, как устроен новый объект, проведет по этажам и так далее.

Если клиент — банк с целью увеличить выдачу дебетовых карт, команда помогает решить эту задачу не просто через баннер, а через точку, где пользователь площадки принимает решение о покупке.

Получается, что на «Авито» как классифайде действуют много физических лиц или маленьких бизнесов. А из того, что вы рассказываете, как это разворачивается, получается, вы подходите как раз и для крупных рекламодателей — с вашими технологическими возможностями.
Артем Кумпель: При запуске рекламного бизнеса мы начинали работу с крупных рекламодателей. Раньше реализовывать несколько больших кампаний было оптимальнее, чем работать с огромным количеством малых клиентов или ИП. В прошлом году мы запустили рекламный кабинет с доступом абсолютно для всех, у кого есть зарегистрированное ООО или ИП.
Я слежу за тем, что происходит в бизнесе «Авито Рекламы», за фидбэком от клиентов, насколько они довольны или недовольны. Крупных рекламодателей по-прежнему много, но параллельно я вижу тренд на подключение небольших компаний. Вложив в рекламу несколько тысяч рублей, уже можно получить значимый эффект на бизнес в виде заявок, сделок и увеличенного среднего чека.
Бюджеты малых и средних — это несколько сотен тысяч или несколько миллионов — высокотехнологичные рекламные продукты могут потянуть? Или ограничатся баннерами?

Артем Кумпель: Конечно, запустить рекламу можно и за 5 тысяч рублей. Просто в этом случае клиент работает с более простыми форматами.

С другой стороны, мы все здесь про бизнес и хотим эффективной отдачи и результатов от кампаний. Крупный бренд может получить дополнительный медийный эффект, инвестировав в комплексную кампанию. Небольшой бизнес — перевыполнение ежемесячного плана по клиентам. Предприниматель будет так же рад, как клиент, который делает сложные рекламные кампании на миллионы. Ведь цели и тех и других выполняются.

Для «Авито» важны бизнесы любого масштаба. Однако малый и средний бизнес в целом на рынке недооценен. С точки зрения рекламных площадок данный сегмент — настоящий драйвер будущего развития индустрии.

Я понимаю, что у больших компаний, крупных игроков, а у вас действительно медийная реклама, разработка кампаний — это дорогостоящий, большой объем труда. А для маленьких компаний всегда нужна автоматизация: чтобы им баннер нарисовали, чтобы параметры продумали, чтобы все за них сделал условный автомат, искусственный интеллект.
Артем Кумпель: По факту кабинет дал возможность всем небольшим клиентам самостоятельно настраивать рекламные кампании. Не важно, сколько их нужно настроить — одну, две, сотню или тысячу, это можно сделать самостоятельно, с настройкой необходимых таргетингов, и довольно быстро. Можно контролировать весь процесс «под ключ».
Сейчас начало года — время бюджетирования у бизнеса. Рекламные бюджеты и основные задачи формируются именно в этот период. Какие новые тренды, явления, результаты вы наблюдаете?
Артем Кумпель: Рекламный рынок не отделен от того, что происходит в экономике. Многие компании все больше нацелены на перформанс-инструменты — то есть на получение измеримого бизнес-результата по итогам кампании. И мы также развиваем эти рекламные решения.
Однако полностью отказываться от медийной рекламы нельзя, она должна существовать параллельно с перформанс-форматами. Ведь знание бренда необходимо поддерживать на высоком уровне. Ускорить создание баннеров и повысить их качество помогает искусственный интеллект.
А как можно измерить качество баннеров? Чем оно измеряется?
Артем Кумпель: Либо возвратом инвестиций в продвижение, либо другими метриками по итогам кампании.
Он считается точно?
Артем Кумпель: Если заказчик недоволен, он просто не вернется на площадку.
Однако мы всегда внимательно оцениваем метрики по итогам кампаний, чтобы понимать, попали ли мы в плановые значения клиента и насколько он доволен.
Знаете, если люди довольны, они часто просто уходят, не отвечая на вопросы. А если недовольны — обязательно пишут.
Артем Кумпель: Это наш менталитет: когда все плохо, тебе скажут, и не один раз. Когда все хорошо, люди просто продолжают работать. По этой причине мы проактивно задаем необходимые вопросы.
Как растет клиентская база и в каких сегментах?
Артем Кумпель: Реклама — уже крупный бизнес внутри «Авито». Год к году мы выросли более чем на 140% с точки зрения инвестиций брендов в кампании на площадке. По количеству клиентов основной рост — это малый бизнес. В количестве рекламодателей мы выросли примерно в пять раз. На площадке запускаются тысячи рекламных кампаний, десятки тысяч креативов.
Для нас это сигнал, что мы все делаем правильно. Понятно, что в какой‑то момент мы упремся в объем трафика, который, с одной стороны, большой, с другой — не бесконечный.
Вы совершили две покупки — Soloway и AdRiver. Объясните их роль.
Артем Кумпель: Когда спрос превысит предложение, нам важно подключить инструменты для привлечения трафика с внешних ресурсов вне контура «Авито». По этой причине мы разрабатываем внешнюю рекламную сеть вместе с Soloway. Это даст возможность запускать рекламу через наш кабинет не только на площадке «Авито», но и на большом количестве других платформ.
Но на внешних площадках вы уже не так хорошо знаете клиента.
Артем Кумпель: С одной стороны, да. С другой — существуют технологические решения, которые позволяют обезличенно оценивать действия посетителей сайтов, чтобы показывать им максимально релевантную рекламу.
Для клиента это расширение охвата. Понятно, что ценовая политика будет другой, но в совокупности результат лучше, чем на одном источнике. Из этого и складывается эффективность.
А AdRiver — это технология отделения ботов от реальных пользователей?
Артем Кумпель: По факту AdRiver — это технология, которая помогает оценивать качество трафика и понимать, что происходит с кампанией клиента. Коллеги продолжают развиваться более десяти лет в этом направлении. И даже после сделки 2024 года AdRiver остается отдельным бизнесом и брендом, независимым от «Авито».
AdRiver встроен в кабинет или это отдельная опция?
Артем Кумпель: В AdRiver работает отдельная команда, которая развивает продукт и продает его на рекламном рынке. Технологией пользуются и клиенты AdRiver, и мы. Несмотря на то, что услуга платная, она очень востребована в индустрии. Основная причина — возможность оценивать качество рекламы, выявлять фрод, то есть недобросовестный трафик, и тем самым сохранять бюджеты рекламодателей.