Весьма бурное обсуждение нынешних и будущих взаимоотношений торговых центров и маркетплейсов, состоявшееся на круглом столе в рамках выставки-форума MALLPIC 5.0 в Сочи, позволяет сделать несколько выводов. И, к сожалению, первый же может поставить жирную точку во всем этом разговоре: диалог не очень получается, потому что его участники друг другу не верят. Пока или вообще — посмотрим, но в данный момент — точно.

Маркетплейсы очевидно не верят, что торговые центры могут быть им реально чем-то полезны с точки зрения бизнес-роста, и опасаются, что все предлагаемое взаимодействие сведется к попыткам ТЦ «подоить» более сильных соперников, получив от них финансовую поддержку, арендованные под пункты выдачи заказов площади, современные технологии продаж и так далее. ТЦ, со своей стороны, явно опасаются, что, скажем, обсуждающийся обмен данными о клиентских предпочтениях, траекториях выбора товаров и так далее в итоге позволит маркетплейсам забрать у торговых центров даже тех покупателей, что остались.

Два единственных, если честно, козыря, с которых торговые центры раз за разом пытаются зайти в игре с маркетплейсами, — это (первый) выгодная всем омниканальность продаж, и (второй и старший) впечатления, интересный эмоциональный опыт, который покупатель пока не может получить на электронных площадках, но который с радостью предлагают ему ТЦ. В принципе, как отмечает основатель и управляющий партнер RRG Денис Колокольников, глобальный опыт свидетельствует, что в структуре ТЦ и МФК преимущественно сохраняются как раз те функции, которые трудно или просто невозможно перенести в онлайн-среду: общепит, салоны красоты, спортивные залы и термы, различные кружки и секции, культурные и социальные пространства, обеспечивающие живое человеческое общение, и так далее. По словам эксперта, в Москве уже есть реальные примеры подобной трансформации, что свидетельствует: на спорте и развлечениях тоже можно зарабатывать, и без всякого участия маркетплейсов.

Но на столь радикальную смену модели готовы не все торговые центры, поэтому пока — все-таки о партнерстве с электронными площадками. Своим мнением по поводу того, что это может быть за сотрудничество, и что случится, если его так и не удастся наладить, с BFM.ru поделились участники MALLPIC 5.0.

Павел Люлин, вице-президент Союза торговых центров

«Сотрудничество маркетплейсов и ТЦ хоть и имеет сложности, но возможно. И мы уже видим частные примеры этого в рамках омниканальной стратегии развития торговых центров: открытие ПВЗ, размещение рекламы. Поэтому перспективы есть, хотя поиск точек взаимного интереса — дело сложное. Из компромиссных вариантов можно выделить создание флагманских форматов и хабов ПВЗ в торговых центрах, взаимный обмен информацией. Сложными для реализации, но работающими при определенных условиях (в первую очередь законодательных) могут стать ограничение продаж фирменных товаров только через сертифицированные точки (например, ПВЗ в торговых центрах) для контроля оборота контрафакта. В любом случае торговые центры и маркетплейсы продолжат конкурировать, но это не отменяет и взаимодействия в некоторых аспектах. И чем больше их будет, тем больше выиграют оба торговых канала».

Анна Ходош, управляющий директор ТРЦ «Охта Молл» ГК «Проспект групп»

«Сотрудничество между торговыми центрами и маркетплейсами представляется мне не только возможным, но также весьма перспективным. Обе стороны обладают уникальными преимуществами, которые могут быть использованы для создания взаимовыгодных условий. Торговые центры предлагают покупателям незабываемый опыт физического шопинга, объединяя атмосферу, общение и возможность непосредственного взаимодействия с товарами. В свою очередь, маркетплейсы обеспечивают удобство онлайн-покупок, широкий ассортимент и доступность товаров. Перспективы такого сотрудничества могут включать в себя совместные акции, интеграцию технологий, кросс-промо товаров и оптимизацию логистических процессов, открытие на базе торгового центра большого онлайн-хаба доставки. Это поможет привлечь новую аудиторию и повысить лояльность существующих клиентов, создавая синергию, которая обеспечит рост и развитие обеих сторон. В условиях постоянной конкуренции за внимание потребителей гибкость и инновационность станут ключевыми факторами успешного взаимодействия. В свете обсуждения этой темы хотелось бы подчеркнуть важность выстраивания прочных и взаимовыгодных отношений в условиях современного рынка. Я предлагаю сосредоточиться на поиске новых партнерств, которые позволят нам оптимизировать бизнес-процессы и эффективно использовать ресурсы. Нам необходимо рассмотреть возможность изменения бизнес-моделей, чтобы внести свежие идеи в нашу стратегию и предложить уникальные офлайн-услуги, которые будут выделять нас на фоне конкурентов. Давайте вместе работать над тем, чтобы находить оптимальные пути развития, формировать устойчивую клиентскую базу и обеспечивать процветание наших бизнесов».

Денис Троценко, управляющий партнер компании «Территория дела»

«Один из главных вопросов: возможно ли реальное сотрудничество между ТЦ и маркетплейсами или это все из области «давайте жить дружно»? Лично я в такую возможность верю, но с поправкой на российскую реальность, где каждый сначала пытается «захапать», а потом уже обсуждает синергию. ТЦ долгое время были «королями розницы», а маркетплейсы — эдакие дерзкие выскочки, которые сначала стучались в окно, а теперь уже ломятся в парадную. Но конфликт неизбежно выдыхается, и рынок начинает искать новые точки соприкосновения, потому что арендаторы в ТЦ меняются, и все больше продавцов — это те же селлеры с Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркета». Просто офлайн стал для них логистическим и маркетинговым продлением онлайна. Так что да — если не дружить, то как минимум договариваться им придется. Следующий вопрос: а какие вообще могут быть варианты сотрудничества? Во-первых, торговый центр может стать физической витриной для онлайн-продавца. Это уже работает: существуют маленькие точки на 20-30 квадратных метров в ТЦ, где можно пощупать товар, примерить, заказать на дом. Селлерам это — офлайн-экспозиция, ТЦ — аренда. Вариант № 2 — шоурум + экспресс-пункт выдачи. Покупатели забирают заказы из маркетплейсов прямо в ТЦ — это увеличивает трафик, особенно если выдача рядом с кафе, а там уже, глядишь, и чеки пошли. Третья тема — обратная логистика, когда пункты возврата маркетплейсов интегрируются в инфраструктуру ТЦ. Маркетплейсам это обеспечивает снижение расходов, ТЦ гарантирует рост посещаемости, потребителям дает новые поводы зайти на торговую площадку. Следующая точка пересечения — событийное партнерство: запуски новых коллекций, офлайн-мероприятия, кросс-промо между арендаторами ТЦ и брендами из маркетплейсов. Контент— и инфоповоды — общие, охваты — умножаются. Наконец, оцифровка данных о поведении покупателей. Тут самое интересное: маркетплейсы приносят свои аналитические алгоритмы, а ТЦ — поведенческие данные о реальных перемещениях клиентов. И третий вопрос: если вдруг не срастется, если ТЦ и маркетплейсы не найдут общий язык — что тогда? Тогда будет ровно то, что всегда бывает в экономике: рынок примет решение сам. Устойчивыми окажутся те ТЦ, которые смогут перестроится под гибридную модель, остальные — вряд ли исчезнут, но впадут в затяжную реновационную кому. Поэтому оптимистичный сценарий, который мне видится, связан с появлением гибридных хабов — микс ретейла, логистики, шоурума и экспириенса. Есть сценарий прагматичный: часть ТЦ трансформируются в склады, дарксторы и пункты приема-выдачи. Ну и пессимистичный: отток арендаторов, падение выручки, и вуаля — привет редевелопменту в «апарты у метро». Так что или ТЦ научатся мыслить как маркетплейсы, или маркетплейсы откусят кусок их площади и сделают все по-своему. История, как всегда, на стороне адаптивных. Итог: я верю в сотрудничество, но не из благородства, а потому что выгодно и тем, и другим. Иначе будет как в поговорке: «Пока двое делили, третий построил логистический хаб и забрал все внимание клиента».

Денис Колокольников, основатель и управляющий партнер компании RRG

«На MALLPIC 5.0 обсуждение сосуществования торговых центров и маркетплейсов стало одним из самых острых. С одной стороны, мы видим уверенность и экспансию цифровых платформ, с другой — поиск новых форматов выживания и сотрудничества со стороны офлайн-форматов. Возможно ли выгодное сосуществование двух систем? Тренд очевиден: все больше россиян отдают предпочтение онлайн-покупкам. Еще в прошлом году я обозначил «крест индустрии» — по результатам двух исследований стало очевидно, что более половины покупателей приобретают одежду и обувь онлайн, а не в торговых центрах. И эта тенденция продолжает набирать силу. Есть прогнозы, что доля онлайна в ближайшее время стабилизируется, темпы прироста замедлятся, но пока позиции маркетплейсов остаются сильными. Это было особенно заметно на последних дискуссиях: маркетплейсы чувствовали себя уверенно, как настоящие «короли», в то время как представители ТЦ предлагали возможные форматы сотрудничества. Важно понимать: если у ретейлера есть собственный онлайн-канал с заметной долей продаж, его зависимость от маркетплейсов значительно снижается. Это позволяет ему не следовать слепо требованиям платформ по акциям, комиссии, условиям поставок. Поэтому наличие сильного собственного онлайна — стратегически важная точка опоры для ретейла. А вот точек соприкосновения между ТЦ и маркетплейсами не так много. Размещение в ТЦ пунктов выдачи заказов или отдельных мини-магазинов маркетплейсов принципиально мало что меняет. Таких точек по стране уже десятки тысяч, и их появление в ТЦ может разве что немного оживить трафик в отдельных слабых зонах. Реальная коллаборация потребует новых, еще не найденных решений. Примеры, которые обсуждаются, пока остаются в формате идей: шоурумы с интерактивными форматами, виртуальные примерочные, 3D-принтеры для кастомизации товаров, совместные pop-up-проекты с брендами. Такие пространства могли бы создавать уникальный потребительский опыт и становиться точками притяжения внутри ТЦ. Ключ к сотрудничеству — не в логистике, а в эмоциях, опыте, интересе для покупателя, в противном случае формат сожительства не состоится. Если подходящих форматов не появится, противостояние усилится, но присутствие в ТЦ уже все чаще воспринимается не как канал продаж, а как инструмент допродажи, шоуруминг, усиление бренда. При этом нужно менять и политику: возможно, предлагать новые коллекции только в офлайне, создавать эксклюзивные предложения. Сценарий партнерства сложный (готовых решений на обсуждениях представлено не было), и возможен он только через активный редизайн форматов, функций и ролей. Очевидно одно: будущее за теми, кто сумеет придумать новую форму взаимной пользы».

Скорее всего, у торговых центров свой путь: коллаборации с маркетплейсами и конкурентная борьба с ними важны, но не должны становиться основой стратегии, напоминает эксперт. Все-таки главное, по его мнению, — «сосредоточиться на создании концепций, основанных на тех видах торговли, деятельности, развлечений и форматов досуга, где физическое присутствие критично. Именно они могут стать точкой притяжения для новой аудитории».

Дмитрий Неумоин/Фотобанк Лори

Дополнительно этому способствует устойчивый тренд: структура потребления меняется, подчеркивает Денис Колокольников. «Расходы на одежду и товары снижаются, а интерес смещается в сторону здорового образа жизни, образования, саморазвития. Эти поведенческие сдвиги открывают для торговых центров новые смыслы и задачи, не просто быть площадкой для покупок, а стать пространством для жизни и личных инвестиций в себя. И это нужно поддерживать», — уверен эксперт.

Кстати, по его наблюдениям, одним из факторов роста становятся реновация и редевелопмент промышленных территорий. В рамках таких проектов нередко сносятся объекты, так или иначе, связанные со спортом и активным досугом, — от залов, располагавшихся в производственных зданиях, до уличных спортивных площадок, попавших в зону комплексного развития территорий. Конечно, в рамках КРТ появляются другие, куда более современные спортобъекты, но данная трансформация открывает и для крупных ТЦ возможности для «спортивного роста», интеграции в новую городскую ткань и участия в формировании среды, соединяющей коммерцию, досуг и заботу о здоровье в единую экосистему.

Отдельного внимания заслуживает отношение к заявленной теме со стороны Минпромторга. В условиях, когда все вроде бы не против начать диалог, но позиции сторон, очевидно, неравнозначны, готово ли министерство взять на себя роль участника процесса, третейского судьи, автора каких-то инициатив? И при этом быть хоть немного, но на стороне торговых центров, которым точно понадобится помощь и поддержка? Об этом BFM.ru побеседовал с заместителем министра промышленности и торговли РФ Романом Чекушовым сразу после окончания круглого стола:

Роман Чекушов: Первое: поскольку нашему ведомству правительством Российской Федерации поручено отвечать за отрасль торговли в целом, Минпромторг не только может, но и должен участвовать в этом диалоге, проявлять инициативу, предлагать решения. Второе: Россия уникальна тем, что у нас омниканальность — это не просто офлайн и онлайн. Внутри каждого направления есть еще своеобразные подканалы, которые покупатель, конечно, не равным образом, но все же поддерживает рублем. Например, рынки и ярмарки (тематические или праздничные) очень популярны, особенно в регионах, и это тоже надо учитывать в разговоре о торговых центрах. Третье: традиционно отрасль торговли финансовыми мерами поддержки никогда не пользовалась. Понятно, что есть коммерческая составляющая, есть вопросы, связанные с успешным или неуспешным менеджментом, — на них, наверное, повлиять сложно, и нет таких механизмов в рамках текущей системы рыночной экономики, но в целом пока торговые компании показывают нормальный финансовый результат, позволяющий работать дальше. Поэтому базово говорить о том, что сейчас им требуется какой-то инструмент финансовой поддержки, я бы не стал. А вот что касается проблемных вопросов, которые сегодня поднимались представителями ТЦ, — тут мы точно должны включаться. Что я имею в виду? У нас есть система защиты интеллектуальных прав, есть система, которая предполагает наказание за реализацию контрафакта, действует правкомиссия по борьбе с незаконным оборотом продукции под руководством первого вице-премьера Дениса Мантурова, мы должны смотреть, каким образом жестко убирать контрафакт с рынка. Мы свои предложения подготовили и, кстати, неоднократно обсуждали их и с самими маркетплейсами.
Давайте в качестве закрепляющего урока еще раз перечислим ключевые моменты ваших предложений?
Роман Чекушов: Конечно. Первая наша позиция: на маркетплейсе покупатель должен получать товар качественный, соответствующий обязательным требованиям, и иметь возможность в случае чего предъявить претензии в том месте, где он этот товар получил (как это происходит в классических ТЦ), а не бегать по всей стране искать селлера. Вторая: надо поработать над ролью производителя и возможностью согласования им цены, которую маркетплейс устанавливает на его товар, чтобы ценообразование напрямую было связано с позицией продавца. И третье: нам важно продолжать работу над интеграцией маркетплейсов и их программного обеспечения в государственные информационные системы, которые созданы как раз для обеспечения контроля за качеством и безопасностью товаров. Я имею в виду и систему маркировки, и систему Росаккредитации, которая содержит все сертификаты о соответствии товара обязательным требованиям. Отрадно, что представители маркетплейсов, не дожидаясь каких-то решений со стороны правительства, уже добровольно и за свой счет осуществляют эти действия: они идут с нами на контакт, дорабатывают программное обеспечение, вывешивают в карточках товара галочки «Проверено», «Товар оригинальный» и так далее. Вот эту работу Минпромторг будет стимулировать и регулировать, и, конечно, все наши предложения вошли в закон «О платформенной экономике», подготовкой которого занимается Минэкономразвития.
Еще один перспективный проект, который хочется обсудить, — «Сделано в России». Расскажите поподробнее, в чем его суть? Ведь тут, насколько я знаю, ТЦ и маркетплейсы уже совсем в одной лодке…
Роман Чекушов: Какая у нас идея? Нам хочется — точнее, даже не так, — мы намерены стимулировать дальнейшее присутствие российского товара на полке — в широком смысле этого слова: под полкой мы тут понимаем не только полку в магазине, но и витрину на маркетплейсе. Мы договорились пойти двумя путями. Первый — регуляторный: уже подготовлен законопроект «о российской полке» (кажется, так его назвали СМИ), сейчас он дорабатывается на площадке правительства РФ — надеюсь, правительство нас поддержит, и в течение месяца-полутора мы внесем документ в Госдуму. Законопроект предполагает, что правительство будет наделено правом квотировать по отдельным товарным категориям, сколько полочного пространства должно быть отведено для российской продукции. То же самое касается маркетплейсов: будет устанавливаться, какое количество российского товара должно «выпасть» при введении поискового запроса.
Так, это первый путь. А второй?
Роман Чекушов: Параллельно мы собрались вместе с сетями и маркетплейсами (здесь уже между ними действительно нет никакого разделения) и сказали: коллеги, наверное, вы заинтересованы в неких проактивных действиях, чтобы вас государство не ограничивало, а помогало реализовывать ваши проекты; так вот, давайте вместе реализуем проект, назовем его «Сделано в России» (некий национальный бренд, который позволит потребителю видеть в торговых точках, на сайтах, в мобильных приложениях товары российских производителей). Отрасль не просто отлично отреагировала, она сама пришла к нам с предложением: а мы готовы внедрять! Это говорит о том, что скорость появления такой маркетинговой программы может быть впечатляющей.

Как напоминает собеседник BFM.ru, сегодня «Сделано в России» работает для продвижения российских товаров за рубежом, и буквально недавно правительство утвердило план реализации этой программы. «Хочется, чтобы она существовала и внутри страны. Мы не собираемся определять маркетинговую стратегию торговых точек, координировать их акции, устанавливать правила, что на все со знаком «Сделано в России» скидка — конечно нет. Мы лишь предполагаем специальное выделение товаров в магазине и на маркетплейсе определенными знаками, чтобы это было узнаваемо, чтобы наши граждане сразу могли понять — о, это российское, и чтобы бренд «Сделано в России» стал модным», — делится планами Роман Чекушов.

И вот тут могут очень пригодиться предложенные Денисом Троценко запуски новых коллекций, офлайн-мероприятия и кросс-промо между арендаторами ТЦ и брендами из маркетплейсов.