Управляющий директор RWB Media — о том, как это повлияло на экономику, а также о главных изменениях в сфере медиапротребления, ключевых потребностях рекламодателей и категориях товаров, которые не рекламируются
Борис Пешняк. Фото: из личного архива
С управляющим директором RWB Media Борисом Пешняком беседовал главный редактор Бизнес ФМ Илья Копелевич.
Мы встречались год назад — прошлый год был таким кульминационным для российского бизнеса в том плане, что огромную роль стали играть рекламные возможности платформ для торговли. Был безумный рост на протяжении 2024-2025 годов — наверное, в разы. У меня вопрос с опаской: этот рост хотя бы замедляется немного? Что-нибудь существенное останется вообще на другие сегменты?
Борис Пешняк: Если порассуждать о том, чем мы занимаемся, — это и наружная реклама, и направление ретейл-ecom. Да, мы очень большие игроки, мы заметные. Направление ретейл-ecom в WB появилось буквально три-четыре года назад. Появилось оно тогда не только у нас, но и в других компаниях, может быть, чуть больше, но это направление действительно набирало фундаментальные обороты в формате продвижения для селлеров, для сотен тысяч компаний в 2023-2025 годах. Постепенно происходит определенное насыщение, это абсолютно логическое развитие. Мы все-таки видим, что потребность у селлеров сохраняется, она не снижается, но насыщение происходит. Что касается наружной рекламы, это вообще необычное явление. Необычность явления заключается в том, что за последние пять лет это наиболее быстрорастущий сегмент медиа из классических СМИ, который вырос в 2,6 раза.
Ничего себе! А с чем это вдруг связано?
Борис Пешняк: Представьте, медиа развивается 30-35 лет, и за последние пять лет происходит такое фундаментальное изменение. Почему это происходит? С одной стороны, ретейл-медиa — это новое направление для селлеров, где можно очень хорошо и очень понятно считать эффект. Это как вы в машину заливаете 10 литров бензина и примерно понимаете, сколько можете проехать километров. То же самое и с продвижением.
Что касается наружной рекламы, здесь другие аспекты. Индустрия очень цифровизировалась. Куда бы мы ни вышли — в городах России, в аэропортах, на инфраструктуре железных дорог — везде мы видим экраны. Эти экраны дают новые возможности рекламодателям и становятся не продуктом, а средством доставки контента рекламодателей — когда рекламодатель может запускать рекламные кампании фактически везде, в любом населенном пункте, а еще к этому добавляются различные возможности, связанные с таргетингами.
То есть это не рекламный плакат, как раньше было в наружной рекламе, а это видеоистории. Это ключевое качественное изменение «наружки»?
Борис Пешняк: Да. Если взять одно из направлений, которое мы в начале прошлого года начали развивать, — это экраны в пунктах выдачи заказов Wildberries. Сейчас их около 16 тысяч, и — только задумайтесь! — более 1600 городов и населенных пунктов в России мы уже охватили за эти полтора года. Вы можете этот контент мгновенно доставлять в любую точку страны, фактически в любой населенный пункт. Более того, приходя за своей посылкой, вы предоставляете QR-код, и система понимает, к какому сегменту вы относитесь: например, мужчина или женщина, и вам на экране показывается та реклама, которая наиболее релевантна вам. Более того, вы выходите из пункта выдачи заказа, приходите домой, открываете приложение Wildberries, которое помнит, что вам показали рекламу в пункте выдачи заказов, и покажет вам эту рекламу еще и внутри приложения Wildberries. Это продукты, связанные с таргетингом, которые вам напоминают, что вам понадобится купить…
…о чем вы могли бы подумать, но не успели. То есть этот год мы запомним как качественный рывок в наружной экранной рекламе, которая в таких небольших локациях подстраивается под конкретного посетителя.
Борис Пешняк: Для нас прежде всего этот год ознаменовался тем, что мы как RWB Media не стоим на месте и понимаем, что сейчас рекламодателям нужен не просто показ, не просто клик, а именно продажа продуктов, которые рекламируют. Мы видим, что за последние два года медиапотребление меняется, причем достаточно быстро и радикально. Если четыре года назад мы в маркетплейсах проводили 1% от всего времени, которое мы в сутки проводим в интернете, то сейчас это уже 7%. Через два года это будет 9-10%.
Мы с вами становимся более загруженными, у нас все меньше и меньше свободного времени. У нас начинают появляться спонтанные покупки. Бежим по улице, вспомнили, что нужно купить бритвенный станок. Почему вспомнили? Потому что увидели в наружной рекламе. Бежим дальше — нам понадобилась сковорода или еще что-то. Когда вы находитесь в состоянии безразличия и не собираетесь ничего покупать, происходит триггерное напоминание, вы заходите очень быстро на маркетплейс, откладываете в корзину что-то и дальше побежали — вам очень удобно. Вы перед сном можете полистать ленту, потому что контент становится интереснее, более наполненным, происходят программы лояльности, розыгрыши...
Вы во все ленты стараетесь попасть? Или пока достаточно ленты Wildberries и этой новой наружной рекламы?
Борис Пешняк: Я сейчас говорю конкретно про нас, RWB Media, про наружную рекламу и маркетплейс Wildberries. Но в общем и целом медиапотребление меняется. Мы заходим не только на Wildberries, но и на другие, и больше времени проводим на маркетплейсах как потребители. Конечно, это очень сильно меняет наше поведение — и будет менять и дальше.
Да, рекламная отрасль — одна из самых инновационных отраслей. А насколько клиенты — то есть бизнес от большого до совсем малого — успевают вникнуть в новые возможности, инструменты и оценить, сколько они стоят и сколько дают?
Борис Пешняк: На самом деле все очень просто. Мы как RWB Media должны и обязаны постоянно придумывать что-то новое, выпускаем какие-то новые продукты. Мы очень много экспериментируем. А клиенту еще проще. Клиенты, которые нам доверяют и пробуют с нами новые продукты, видят эффективность. Эффективность всегда выражается в определенных показателях: инвестировал один рубль — получил 100 рублей продаж, или, условно, инвестировал 10 рублей и получил энное количество продаж.
А у вас есть хорошие метрики? Какой показатель вы считаете хорошим? Вы говорите, на один рубль 100 рублей продаж…
Борис Пешняк: Это был условный пример, конечно.
А из жизни какую метрику можно считать реалистичной?
Борис Пешняк: Из жизни конкретики нет. Есть абсолютно разные направления. Например, есть удлинители: один рубль вложил — и, условно, 100% выкупов. А есть другие категории, например одежда: ее нужно померить, подойдет или нет. Все очень зависит от различных направлений и категорий. Это абстрактный вопрос, на него сейчас однозначно нельзя ответить.
А есть рекламные кампании, например, в наружной рекламе, которые вообще строят бренд-метрики. Бывает, что нужно вывести на рынок какой-то новый продукт или провести ребрендинг, и задачи продаж нет или она второстепенная — нужно, чтобы люди узнали про конкретный бренд. Для себя рекламодатель ставит разные задачи и к нам приходит с конкретным запросом: например, хотим построить бренд или хотим столько-то продаж на такие-то инвестиции. И мы уже формулируем, предлагаем различные идеи, различные продукты.
Есть такие отрасли или классы клиентов, может быть, очень крупные, которые не рекламируются непосредственно на WB внутри платформы?
Борис Пешняк: Есть категории, которые пока еще не рекламируются, и мы над этим работаем. Есть категории, которые в наружной рекламе не рекламируются. Если взять конкретный пример, для нас как для индустрии наружной рекламы всегда было вызовом работать и привлекать фарминдустрию, производителей БАДов. Так получилось, что последние 10-15 лет фармпроизводили предпочитают один из видов СМИ — телевидение. У нас было большое количество попыток, и мы сделали однозначный вывод: клиентам и производителям нужны не клики, не абстрактные метрики, а конкретные продажи.
Когда человек идет по улице, он обращает внимание на многое, и у нас есть новый продукт, когда вы своим рекламным сообщением можете выбиваться из общего клаттера и быть суперзаметным. Понимая это, мы предлагаем продукты, в том числе фарминдустрии, где включаем наружную рекламу, медиабаннеры на WB, в том числе продвижение карточек — все в общем и целом. Мы провели эксперимент: подготовили несколько препаратов, которые не рекламировались до этого нигде, запустили на две недели и увидели, что различные метрики начали демонстрировать очень впечатляющие показатели роста, например рост поисковых запросов на 16-35%. Или у самих производителей объем продаж этих препаратов увеличился кратно. И мы, и производители видим этот эффект.
Это был конкретный пример для фарминдустрии. Мы его начали транслировать и на конференциях, и популяризировать, и дальше развивать. Большое количество клиентов уже пользуются аналогичными продуктами. Изо дня в день покупают все больше и больше продуктов, которые строят именно объем продаж.
Я слышал от специалистов большой рекламной индустрии, что этот год характеризуется не столько ростом в целом по рынку, как было год назад, сколько медиаинфляцией. То есть объемы не стали больше, а цены в среднем по всем сегментам выросли выше инфляции. Это так?
Борис Пешняк: Что касается продвижения, там медиаинфляции быть не может, потому что это аукцион — там борются между собой за цену большое количество селлеров.
Понятно, что это не владелец площадки сам повысил цену, она просто выросла, все равно же это инфляция, если спрос превышает предложение в деньгах. Мы же не говорим, что в инфляции кто-то виноват.
Борис Пешняк: Ни в коем случае. Я не могу сказать однозначно только по одной простой причине: у нас и в наружной рекламе, и во взаимодействии с клиентами очень индивидуальный подход. Где-то может быть инфляция, где-то нет — все зависит от индивидуального подхода, от различных параметров сделки, от перспектив, от развития и так далее.
Для маленьких все еще доступен весь спектр инструментов?
Борис Пешняк: Обязательно. У нас около 40 направлений различных видов рекламы, и мы делаем продукты для самых маленьких. Мы понимаем, что маленький бизнес может вырасти в средний и большой.
Главное, чтобы он просто не умер, мог продавать на фоне больших.
Борис Пешняк: Мы это понимаем и очень много усилий на это направляем. Величина самого маленького чека может исчисляться тысячами рублей. Мы не говорим о каких-то фундаментально больших значениях.
Чем продукт для маленьких технологически отличается от продукта для больших? Предположу, что, например, таргетированием по местности. Хотя сейчас доставка стала такой, что местность уже роли не играет.
Борис Пешняк: Ничем технологически не отличается. Представьте, вы живете в жилом комплексе, где есть какое-то количество кафе, шиномонтажки, зубной кабинет, барбершоп и еще что-то. Как вы узнаете, что шиномонтаж начал проводить какую-то акцию? Или, например, в кафе акция: покупаешь кофе — пирожок в подарок.
Я вам расскажу: на территории жилого комплекса рекламных поверхностей фактически нет. Но есть пункты выдачи заказов, там есть экраны. И, возвращаясь к началу нашего разговора: мы запустили кампанию цифровизации большого количества ПВЗ, в том числе для того, чтобы малый бизнес мог донести информацию об изменениях или спецпредложениях — и размещать ее на этих экранах. Можно купить маленький экранчик, небольшое эфирное время, но донести то, что у тебя происходит нового, какие акции ты запускаешь. Не нужно запускать национальную рекламную кампанию.
Каждый экран фактически живет автономной жизнью и управляется — не знаю уж — искусственным интеллектом, алгоритмом, программой...
Борис Пешняк: Совершенно верно. И вот еще один пример — буквально двухнедельной давности. Вы когда-нибудь задумывались: мы живем в настолько перегруженном мире с точки зрения объема коммуникаций. Просыпаетесь, берете телефон — реклама. Встаете, наливаете кофе, включаете телевизор — реклама. Выходите на улицу — реклама. И в тренде сейчас именно те рекламные продукты, которые могут полностью, на 100% переключить ваше внимание. Это кажется чем-то невероятным — сейчас расскажу. В этом году мы запустили один из продуктов — называется «Пятиминутки». Что это такое? Это когда в течение 5-10-15 минут во всем городе, на всех экранах одновременно выходит один рекламодатель. Только задумайтесь.
За этот год мы очень активно популяризировали этот продукт, и в одном из городов России был один из первых примеров его применения. Коммерческому директору небольшой сети магазинов мужской одежды — четыре магазина — нужно было очень быстро провести распродажу и за три-четыре дня получить выручку.
Представьте: это большой труд — придумать рекламную кампанию в таких условиях. Наша компания предложила этот продукт. Он запустил по всему городу одно рекламное сообщение — очень простое, тривиальное — на экранах: «Мужики, приходите, будет распродажа в магазинах мужской одежды. Цены будут очень низкие. Больше ничего на этих экранах не увидите — приходите, все увидите в магазине». Только задумайтесь: трафик в тот магазин в день распродажи вырос в 30 раз. А объем продаж за один день был равен недельному. Вот что такое продукт, который способен полностью выбить из клаттера и обратить внимание всего города на конкретное событие.
Это достигается через тотальный показ — когда в какой-то момент некуда девать глаза: повернешься к другому экрану, а там то же самое. «Я тебя переключу» — как шутили в советское время.
Борис Пешняк: Вот именно — здесь переключить не получится.
Стесняюсь спросить: такой эксклюзив сколько стоит? Понимаю, что цену не назовете, но он должен быть дорогим?
Борис Пешняк: Нет, смотрите: это определенное небольшое количество минут. Мы специально так выстроили продукт — все зависит от города. И небольшого количества минут вполне хватает, чтобы переключить внимание всего города. Условно, 5-10 минут в пробках — и весь город видит. Если пересчитывать на месячную стоимость, это будет в разы ниже по цене и абсолютно доступно.
Пример я привел не случайно — сеть из четырех небольших магазинов, которая смогла себе это позволить. То есть это очень доступно для локального бизнеса — именно для локального. Понятно, что в Москве этот продукт берут мастодонты, крупные национальные компании. Но в городах он абсолютно доступен для местных. А кстати, для Москвы мы тоже сделали продукты — называются «Сегменты»: когда две-три-четыре конструкции одновременно транслируют одного рекламодателя. И здесь тоже любой небольшой бизнес совершенно спокойно может купить присутствие в определенной локации города — для привлечения внимания к своему бизнесу или продуктовому предложению.
Вы сказали, что клиент сейчас все больше хочет видеть результат в продажах уже на следующий день. Но вместе с тем есть те, кому продажи в моменте не нужны, а нужно просто чтобы их запомнили. Как соотносятся эти два запроса и в какую сторону движется это соотношение? И как это распределяется в вашей деятельности?
Борис Пешняк: Давайте начнем с того, что продажи нужны всем, но есть разные этапы развития. У большой компании может быть ребрендинг — и тогда нужно быстро запомнить: компания называлась вот так, а завтра будет называться иначе. Если провести ребрендинг и никому об этом не сказать, на следующий день продажи могут рухнуть.
Есть еще один важный момент, почему я говорю о брендах. Мы с вами как потребители за последние два года изменили медиапотребление — я уже об этом говорил. Но еще мы стали делать на 27% больше брендовых запросов на маркетплейсах. Это очень серьезная цифра. Мы насытились рубашками, толстовками и брюками без имени — мы хотим конкретный бренд. Хотим связать его с определенным ожиданием качества, определенными эмоциями и бренд-метриками.
Про зумеров — нам отовсюду говорят, что им не важны — по крайней мере, на них не действуют — люкс-бренды.
Борис Пешняк: Люкс — это люкс. Я сейчас говорю про бренды вообще: небольшие бренды, новые, российские. Все хотят понимать, что покупают. Может быть, не все — но число тех, кто хочет понимать, растет. Это чувствуют и сами селлеры: многие разрабатывают собственные бренды и начинают совместно с нами инвестировать в их продвижение. Потому что внутри маркетплейса очень сложно быстро и качественно выстроить бренд-метрики, чтобы стать по-настоящему популярным, — здесь нужны другие каналы коммуникации. И мы понимаем, что построение бренда — это задача не на момент, а на долгосрочную перспективу, помимо получения роста продаж в моменте.
Отвечая на ваш вопрос о распределении запросов: брендовые запросы выросли на 27%, но конкретной доли нет — это динамическая цифра, меняющаяся буквально каждый день.
Помимо тех инструментов рекламы и продвижения, которые есть в активах вашей компании, существуют и другие: классические медиа, сайты, инфлюенсеры в социальных сетях. Вы заходите в эту сферу или вам хватает того, что есть?
Борис Пешняк: Нам нужно. Клиенту нужно. Мы всегда отталкиваемся от запроса клиента. Смотрите: RWB Media — это уже порядка 40 различных направлений продаж рекламы. И зачастую бывает так, что клиенту нужны небольшие города, где нас нет. Конечно, мы тогда докупаем инвентарь для клиента и продаем там.
Что касается текущего года — мы начали строить собственную диджитал-сеть. У нас есть Wildberries, «Еаптека», «Рив Гош», Fun & sun — и рекламное сообщение сейчас может циркулировать в рамках этих четырех площадок. Но мы понимаем, что задачи клиентов нужно решать еще шире. Поэтому планируем размещать рекламные сообщения не только на наших площадках, но и выходить за их рамки — и в этом, и в следующем году мы будем этим заниматься.
Wildberries генерирует огромный трафик — там понятно, баннерная реклама и все остальное. Но партнеры, которых вы назвали, — это ведь тоже сайты. А сайты как таковые — все говорят, что баннерная реклама на сайтах постепенно умирает.
Борис Пешняк: Ну, конечно же, нет. Как она может умереть, если...
Столько нового рождается — что-то же должно умереть? Я все пытаюсь выяснить: кто жертва этого бурного развития?
Борис Пешняк: Смотрите: пока есть аудитория — будут направления и все, что связано с рекламой, развиваться и расти. На этих сайтах есть аудитория, у нее есть своя специфика. Если у Wildberries она одна, то на сайте «Еаптеки» люди заходят с совершенно конкретными потребностями — заболели, нужны лекарства или БАДы. И мы понимаем, что из большого скопа наших рекламодателей можем направлять туда именно те сообщения, которые релевантны этой аудитории. Или возьмем, например, Fun & sun и travel-направление. Вы заходите, ищете путевку — на Алтай или в Турцию, — и вам приходит баннерная реклама с готовыми комплектами для вашего путешествия. Система понимает, что вы едете в теплые страны, и предлагает: купи шлепки, шорты, майку и солнцезащитный крем. Или вы хотите покорить Северный полюс — тут уже совсем другой набор. Понимаете? Расширение возможностей дает рекламодателям безграничные возможности демонстрировать свои сообщения более релевантной аудитории и в перспективе повышать КПД и эффективность рекламы.
Из всего этого можно сделать вывод, что рекламная индустрия тоже превратилась в одну большую IT-компанию, работающую с данными, алгоритмами, а может, уже и с искусственным интеллектом?
Борис Пешняк: Вот именно — сейчас все идет к тому, что понимание Data и IT становится основой. У нас в RWB Media IT-специалистов уже сотни, потому что продукт — это все, что связано с технологиями.
Простой вопрос на простом примере. Вот этот выбор — вы рассказывали в начале, человек считал QR-код в пункте выдачи, и в этот момент на экране появилась релевантная ему реклама. Тот, кто это делает и включает, — это инструменты искусственного интеллекта или не столь продвинутые вещи?
Борис Пешняк: Нет, это не искусственный интеллект. Для IT это достаточно простые алгоритмические процессы, которые мы умеем реализовывать.
Ну а вообще — алгоритм выбирает нужное?
Борис Пешняк: В рекламе, в СМИ, да и вообще везде есть запрос рекламодателей — и вот куда все движется: это понимание больших данных, понимание аудитории — где она будет, что делала, что, предположительно, будет делать, с учетом географии. Мы в RWB Media соединяем это понимание с рекламными продуктами.
Представьте: мы точно понимаем, где раньше начнут продаваться пуховики, а где позже. Где раньше пойдет зимняя резина, а где не пойдет вовсе. Мы формируем такие продукты, чтобы рекламодатель мог увеличивать продажи там, где это наиболее релевантно, — в том конкретном городе, в той географии, где прямо сейчас происходит изменение спроса. У нас есть и статистические данные, и прогнозируемые — а это данные, меняющиеся в реальном времени, каждую секунду каждого дня.
Понимаете? Очень важно — где транслировать рекламное сообщение. Это экономит деньги рекламодателя и увеличивает продажи — то, что нужно всем и с каждым годом все больше. Поэтому точность рекламных продуктов, умение работать с Big Data и понимать аудиторию — что с ней происходит, где она будет, что будет покупать — вот ключевые аспекты, которыми мы на самом деле занимаемся.
Ну и традиционный календарный вопрос. У нас ноябрь — традиционное время черных вторников, пятниц и распродаж. По сути, это тоже во многом рекламная история. Чего ждать в этом году? Многие говорят, что не так уж много осталось распродавать.
Борис Пешняк: Ноябрь — классический месяц, когда проводится большое количество распродаж и все ожидают роста продаж. Это тот месяц, когда все, скрестив пальцы, ждут хороших результатов — и селлеры, и крупные компании, которые занимаются распродажами.
