Сегодня в программе «С теми, кто в теме» — вице-президент АКАР Валентин Смоляков. В преддверии Национального рекламного форума он рассказал о рекламе как о зеркале экономики, инноваций и медиапотребления
Валентин Смоляков. Фото: Михаил Метцель/ТАСС
С Валентином Смоляковым беседовал главред Бизнес ФМ Илья Копелевич.
С нами на связи Валентин Смоляков, первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, объединяющей рекламный, PR- и маркетинговый рынок страны. Он же — председатель оргкомитета Национального рекламного форума, который пройдет в Москве 10-12 ноября. Валентин, реклама, как известно, зеркало экономики, во всяком случае, ее потребительского сектора. Сейчас традиционно подводятся итоги. Если кратко: что произошло с рекламным рынком за год?
Валентин Смоляков: На сегодняшний день рекламный рынок переживает серьезную системную трансформацию. Это связано со многими вещами. Несмотря на то, что мы пока показываем положительную динамику — по первому кварталу выдали плюс 5% к предыдущему году, — нужно понимать, что в этих 5% есть и инфляционные показатели, и структура рынка при этом достаточно серьезно меняется.
Ну это ниже инфляции, прямо скажем.
Валентин Смоляков: В том-то и дело. Медиаинфляция у нас еще выше, чем потребительская, поэтому говорить об активном росте рынка не приходится. А вот говорить о том, что он очень серьезно меняется, — стоит.
Почему это происходит? Потому что все вокруг меняется кардинально. Это связано и с технологическим развитием и технологической трансформацией: начиная со скорости передачи данных, которая привела к тому, что мы начинаем потреблять видеоконтент в хорошем качестве с телефона, в том числе и рекламу.
Это связано и с развитием искусственного интеллекта. Честно говоря, те инструменты, которые еще недавно активно работали и развивались — допустим, поисковая реклама, когда в ответ на запрос выдавались рекламные объявления, — сегодня сходят на нет: поисковики уже выдают готовые ответы, и нет необходимости дальше уходить на сайты или изучать дополнительные материалы, когда информация получена сразу.
Это связано и с психологическими изменениями у людей: тот формат контента, который мы сегодня потребляем (прежде всего короткие видео, ИИ-контент), достаточно серьезно влияет на внимание человека, на его доверие — особенно в эпоху большого количества фейков и так называемого нейрослопа, созданного искусственным интеллектом. Вот в этой среде и существует, и трансформируется российская реклама, неотъемлемо связанная с медиа и потреблением. Сюда же можно добавить развитие электронной коммерции и электронных экосистем. Все это меняет рекламу каждый год.
Валентин, прошлый год был годом, когда наши маркетплейсы очень быстрыми темпами завоевывали долю рекламного рынка. Эта тенденция сохранилась?
Валентин Смоляков: Конечно, и она никуда не денется, потому что маркетплейсы развивают собственные рекламные инструменты, площадки и технологии. Об этом, кстати, на форуме мы будем говорить довольно много — наша задача как раз дать навигацию по рынку и помочь людям разобраться, куда инвестировать свои маркетинговые бюджеты, а где пока стоит притормозить.
Что касается внедрения искусственного интеллекта в саму индустрию — креаторы уже не очень нужны?
Валентин Смоляков: На сегодняшний день 100% компаний на рекламном рынке говорят нам, что используют искусственный интеллект в своей работе. Он пришел и в автоматизацию базовых процессов, и в создание креативного и рекламного контента. Это один из вызовов, стоящих перед индустрией: с одной стороны, ИИ серьезно облегчает работу и создание тех же креативных материалов, с другой — компаниям необходимо трансформироваться и перестраиваться на новую систему работы по этим направлениям.
Искусственный интеллект выдавливает людей из рекламного бизнеса?
Валентин Смоляков: Знаете, у нас есть вице-президент по искусственному интеллекту Алексей Парфун. Он говорит: «Не надо бояться, что вас заменит искусственный интеллект. Надо бояться, что вас заменят люди, которые умеют им пользоваться, когда вы сами не умеете». Я думаю, это наиболее правильный ответ на этот вопрос. Если его изучать, использовать и применять для решения своих задач, он вас не заменит.
Был замечен ряд случаев, когда рекламные ролики, созданные искусственным интеллектом, вызывали отторжение аудитории — и, кстати, в особенности у зумеров.
Валентин Смоляков: Наверное, такое все еще может быть, ведь история создания качественных материалов с помощью инструментов ИИ исчисляется пока парой-тройкой лет. Давайте посмотрим еще через три года. Я думаю, никто из нас не сможет отличить ролики, созданные с использованием искусственного интеллекта, от тех, что созданы без него. Более того, сегодня в общении с креативными агентствами выясняется, что искусственный интеллект применяется и в традиционных съемках: что-то снимается, что-то дорисовывается, добавляются вещи, которые раньше нужно было снимать на натуре, а сегодня их можно нарисовать, создать цифровым способом.
Вы сказали, что один из главных трендов года, а может, и главный — это бурный рост интереса аудитории к видеоконтенту в телефоне, в смартфоне, по большей части короткому. Соответственно, это платформы. Весь этот год прошел на таких качелях: то ли нельзя смотреть запретные платформы, то ли VPN не будет работать, то ли все-таки работает. Как рекламный рынок находит себя в этих сложных условиях — где размещаться, с какой эффективностью, что можно, что нельзя по нормативным документам?
Валентин Смоляков: Да, с одной стороны, есть определенные сложности с размещением рекламы на иностранных площадках — как законодательные, так и технологические. С другой — мы видим активное развитие российских платформ: видеоплатформ, ретейл-платформ, поисковиков, российского искусственного интеллекта и различных сервисов, с ним связанных.
Рынок у нас достаточно подвижный и активный. Сказать, что мы жили в тепличных условиях, а теперь наступили сложные времена, нельзя — предприниматель за последние полтора десятка лет точно привык к постоянно меняющемуся ландшафту. У нас то ковид, то еще что-нибудь происходит.
И в этом смысле мы видим, как развивается инвентарь на российских видеохостингах, как появляются новые форматы у тех же радиостанций. Мы наблюдаем определенный ренессанс всей аудиорекламы и трансформацию радио — все больший переход в цифровые и гибридные форматы. Вот мы даже сейчас записываемся с видео, видим друг друга, а не только слышим. Все это позволяет находить новые точки контакта с потребителем, новый инвентарь, новые возможности для рынка. Рынок наш умеет преодолевать сложности, и я думаю, по итогам года мы никуда активно не провалимся — будем, как говорится, барахтаться. Как в той сказке про лягушат: если долго барахтаться в молоке, глядишь, и масло получится.
Вы сказали, что в деньгах рынок вырос на 5%. В натуре он, видимо, стал меньше — раз медиаинфляция была выше средней. А из чего она берется, эта медиаинфляция? Когда количество инструментов и конкуренция среди носителей множатся, вроде бы должно дешеветь.
Валентин Смоляков: Потребность в рекламном инвентаре — в возможности донести свое сообщение до потребителя — растет и постоянно множится. Сказать, что у нас сегодня очень много возможностей для размещения рекламы, нельзя. Мы с вами только что говорили о том, что западные и иностранные платформы у нас постепенно режутся и режутся, а у них тоже есть свой инвентарь. Взять хотя бы Telegram: с 1 января мы должны прекратить там размещение рекламы (ФАС до конца 2026 года не будет штрафовать за рекламу в Telegram и YouTube). По оценке АРИР, сейчас там присутствует порядка 18-20 млрд рублей в рекламном рынке — их куда-то нужно будет перераспределять. Вот оставшийся инвентарь и дорожает.
То есть именно с этим и связан рост цен?
Валентин Смоляков: Да.
Ну что ж. При всем многообразии и диверсификации медийных платформ не могу не спросить про традиционные медиа — телевидение, радио. Газеты давно превратились в интернет. Еще отдельный вопрос — сайты. Многие говорили, что сайты как носитель рекламы падают, падают и падают, уступая место мессенджерам и платформам.
Валентин Смоляков: Давайте по порядку. Телевидение, радио и наружная реклама — классический сегмент — чувствуют себя достаточно неплохо, поскольку это каналы, позволяющие быстро строить бренд и обладающие серьезными охватными показателями. Что касается цифровой рекламы и, в частности, баннерной рекламы на сайтах — она давно пережила свои лучшие годы. Сейчас, как мы и говорили в начале, люди все меньше переходят на сайты, получая готовые ответы в генеративных нейросетях с помощью искусственного интеллекта, который во многом удовлетворяет все те потребности, которые человек вкладывал в свой вопрос.
Напоследок: что бы вы назвали для российского рекламного рынка главным событием года?
Валентин Смоляков: Ну, знаете, как в том фильме: «Главное событие — еще впереди». Это Национальный рекламный форум. Потому что мы с вами только что посмотрели, сколько всего нужно держать в голове, сколько нужно знать, чтобы все еще уметь качественно и правильно достучаться до ума потребителя, до его желаний, вызвать доверие и потребность в покупке.
Всему этому необходимо учиться, слушать, смотреть, узнавать новое. К сожалению, знания, полученные даже в прошлом году, зачастую в этом году уже неприменимы. Поэтому в условиях шторма самое важное — держать навигацию: не налететь, как говорится, на мели и не потопить корабль. Вот так.
